Создание ощущений качества

Воспринимаемое качество как критерий «здоровья» бренда

Воспринимаемое качество обычно является самым главным, на что ориентируются в покупках клиенты, и в этом смысле оно служит основ­ной формой видимого воздействия идентичности бренда. Более инте­ресно, однако, то, что воспринимаемое качество отражает меру ценно­сти бренда, которая «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп. Большинство исследований показывает, что даже тогда, когда идентичность бренда определяется функциональными выгодами, их восприятие тесно связано с воспринимаемым качеством. Когда воспри­нимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Со­здание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Со­здание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее, еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Бренд как «корабль»

«Бренд можно сравнить с кораблем флотилии в ожидании скорого сражения». Эта метафора дает некоторое понимание проблем управления брендом и связанных с ним персонажей. Бренд-менеджер является капитаном корабля, который должен знать, куда идет управляемый им корабль и как держаться намеченного курса. Дру­гие бренды фирмы, подобно другим кораблям флотилии, нуждаются в координа­ции, чтобы достичь максимальной отдачи. Бренды конкурентов олицетворяют ко­рабли противников. Сведения об их расположении, курсе и силе являются решающим условием достижения стратегических и тактических успехов. Восприя­тия и мотивации клиентов уподоблены ветрам: важно знать их направление, силу и возможные перемены.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин.

Во-первых, на потребителей может сильно влиять предшествующий имидж невысокого качества. Из-за этого потребители могут не поверить новым заявлениям о бренде или не захотеть потратить время на проверку их подлинности. Примеры с виски Suntory Old Whiskey, автомоби­лями Audi и пивом Schlitz подтверждают, что производить только высоко­качественные товары недостаточно, чтобы рассеять сомнения потреби­телей, возникшие из-за прежнего представления о качестве. Таким образом, крайне необходимо защитить марочный товар от репутации низкопробного. Этот барьер очень тяжело, а иногда и вовсе невозможно преодолеть.

Во-вторых, компания может улучшить качество по показателю, который потребители не считают важным. Когда Citibank значительно увеличил эф­фективность работы канцелярии путем автоматизации операционной дея­тельности, ожидаемого воздействия на клиентов это не дало. Клиенты, как выяснилось, или не заметили перемен или не увидели какую-либо вы­году от них для себя. Необходимо убедиться в том, что расходы на улучше­ние качества затронут области, в которых заинтересованы клиенты.

В-третьих, потребители редко имеют полную информацию для разум­ного суждения о качестве. И даже если они обладают информацией, у них может не быть времени или мотивации для ее обработки. В резуль­тате они полагаются на один или два характерных признака, которые связывают с качеством. Возможность влияния на воспринимаемое каче­ство заключается в правильном понимании и должном управлении эти­ми признаками. Таким образом, важно понять те признаки, которые по­требители используют как посылку для суждения о качестве. Если потребители пинают ногой автопокрышки, чтобы судить об их качестве, то желательно, чтобы шины отличались в первую очередь прочностью.

В-четвертых, поскольку потребители могут не знать, как лучше оценить качество, они могут ошибочно обратить внимание не на те признаки каче­ства. Например, ювелирные магазины, которые обслуживают посетите­лей, впервые покупающих бриллианты, должны проинформировать по­требителей, что качество не обязательно отражает наклейка с ценой или количество объявленных каратов. Применение метафоры или визуального образа позволит потребителям правильнее оценить качество продукции.

Дата добавления: 2014-01-20