КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Структура идентичности бренда
Идентичность бренда состоит из стержневой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности. Стержневая идентичность бренда. Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое остается после того, как вы снимете верхние слои луковицы или листья артишока. Следующие примеры представляют собой иллюстрации стержневой идентичности: · Micheline — автомобильные покрышки продвинутой технологии для водителя, знающего все об автопокрышках; · Johnson&Johnson — качество продаваемых без рецепта лекарств, доверие к ним; · Rubbermaid — ценность и инновация, в дополнение к опыту изготовления практичных пластиковых изделий для дома; · Saturn — качество мирового уровня, дружеский и уважительный подход к покупателям; · Black Velvet — мягкий и нетерпкий виски, продающийся по ценам чуть выше общедоступных марок. Стержневая идентичность включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров. К примеру, если виски Black Velvet начнет продаваться в новых странах, он всегда останется ценной маркой (в противоположность доступной по цене или сверхдорогой), демонстрирующей «мягкий и нетерпкий» вкус и заявляющей об этом через средства коммуникации. Остальная часть идентичности бренда Black Velvet является менее важной. Стержневая идентичность сильного бренда должна быть более стойкой к изменениям, чем элементы расширенной идентичности. Слоганы мыла Ivory «99- 44/100%.Чистое» и «Оно плавает» отражают идентичность, которая остается неизменной вот уже более ста лет. В конечном счете стержневая идентичность определяется ответами на некоторые трудные интроспективные вопросы: · В чем состоит «душа» бренда? · Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда? · Какова компетенция организации, стоящей за брендом? · Какая организация представляет бренд? Стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Поэтому стержневая идентичность обычно вносит вклад в предложение ценности и в основу доверия к бренду. Иногда слоган может аккумулировать в себе часть стержневой идентичности. • «Мы — номер два, но мы стараемся быть лучше». Предполагается, что фирма Avis берет обязательство обеспечивать более высокое качество обслуживания покупателей. • «Непреодолимое стремление к совершенству». Автомобили Lexus сделаны по наивысшему стандарту качества с точки зрения производства, эксплуатационной пригодности, комфорта и функциональности. • «Тает во рту, а не в руках». Уникальное сочетание вкуса и удобства, предлагаемое конфетами M&M’s. Однако даже стержневая идентичность обычно довольно сложна для простого слогана. К примеру, идентичность бренда Saturn имеет составляющие качества (автомобиль мирового класса) и взаимоотношений (обращение к покупателям с уважением и как к друзьям). Лозунг «Иной тип компании — иной тип автомобиля» позволяет задействовать эти два элемента стержневой идентичности. Однако лозунг никоим образом не сможет охватить стержневую идентичность бренда Saturn целиком. Расширенная идентичность бренда. Расширенная идентичность включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать, что есть бренд. В нее могут быть включены важные элементы маркетинговой программы бренда, которые уже стали или должны стать ассоциациями. В случае с брендом Saturn расширенная идентичность включает в себя сам товар, ощущение отсутствия прессинга при покупке, разумное ценообразование, слоган и индивидуальные черты «личности» бренда. Каждый из этих элементов имеет значение как движущая сила идентичности бренда, но ни один из них не является столь же важным, как элементы стержневой идентичности. В стержневой идентичности обычно нет достаточного количества деталей, чтобы представить все функции идентичности бренда. К примеру, обеспечение «душевного спокойствия» как стержневая идентичность страховой компании соответствует ожиданиям целевого сегмента и показывает, что фирма должна и может обеспечить это спокойствие. Однако разрабатывая коммуникационные цели и средства, компания обнаружила, что можно выбрать одну из трех коммуникационных стратегий, использующих характеристики, ассоциирующиеся с понятием «душевное спокойствие клиента»: надежность банка (это свойство помогает описать страховые компании Prudential и Fortis), страхование по выходу на пенсию или от непредвиденных случаев (Fireman’s Fund), обеспокоенность и заботу о ближнем (Allstate, State Farm). Анализ конкурентных предложений, нужд целевого рынка и наследия фирмы помогли в разработке стратегии. Но лишь добавление к расширенной марочной идентичности элементов индивидуальности бренда (банк в данном случае воспринимается в большей степени как заинтересованный друг, чем надежный защитник или удачливый плановик-страховщик) поможет более точно сформировать ориентиры развития бренда и безошибочно выбрать стратегию. Расширенная идентичность позволяет разработчику бренда добавлять полезные детали для создания целостной картины. Внутри товарной категории бренд, имеющий большую расширенную идентичность, является более сильным, запоминающимся, интересным и релевантным. Личность, которую вы находите неинтересной, слабой, играющей незначительную роль в вашей жизни, может быть описана несколькими словами. Интересная же личность, с которой вы непосредственно связаны, обычно требует намного более сложного описания. Конечно, число представленных элементов идентичности бренда будет зависеть от товарной категории. К примеру, идентичность сильной марки конфет или спиртных напитков будет, вероятно, менее сложной, чем у компании в сфере услуг, к примеру Сбербанк, так как первые, вероятно, имеют более простой набор товарных характеристик и не будут включать в себя свойства организации. Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда. Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в соответствии с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности. Сильные, эффективные бренды всегда располагают связанными и значимыми группами элементов идентичности. В противоположность этому более слабые бренды всегда имеют идентичность, основанную на меньшем числе элементов, и эти элементы обычно не взаимосвязаны, а иногда и исключают друг друга. Важным аспектом структуры идентичности бренда является и то, как элементы согласуются друг с другом. Существуют ли значимые модели? Последовательно ли сгруппированы элементы идентичности? Или элементы идентичности представляют собой набор беспорядочных ассоциаций, которые, возможно, противоречат друг другу?
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 7038; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |