КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Предложение ценности брендомПредложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках. Функциональные выгоды. Наиболее очевидной и общей основой предложения ценности брендом является функциональная выгода, которая основана на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Приведем несколько примеров: · Volvo является безопасным и надежным автомобилем из-за своего веса и конструкции; · овсяные хлопья Quaker Oats обеспечивают горячие и питательные завтраки; · автомобиль BMW послушен в управлении, даже на льду; · подгузники Hugges обеспечивают комфорт и хорошо прилегают к телу, что уменьшает просачивание влаги; · Gatorade помогает восполнить потерю жидкости при занятиях спортом; · магазины 7-Eleven означают удобство; · напиток Coke вкусен и освежает; · универмаги Nordstrom успешно справляются с обслуживанием покупателей. Функциональные выгоды, особенно те, которые основаны на свойствах товара, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опытом использования. Если бренд может доминировать по ключевой функциональной выгоде, то он способен лидировать и во всей товарной категории в целом. Проблема состоит в том, чтобы выбрать те функциональные выгоды, которые будут иметь успех у покупателей и поддерживать более сильную позицию по сравнению с конкурентами. Ограничения функциональных выгод. Как было указано при рассмотрении ловушки фиксации на свойствах товара, данные свойства и функциональные выгоды имеют ограничения — их очень трудно дифференцировать, их можно легко скопировать, они предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда. Эмоциональные выгоды. Когда покупка или использование конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения, то это означает, что бренд обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие идентичности бренда часто включают эмоциональные выгоды. Так, покупатель может пережить любое из перечисленных ощущений: · безопасность в автомобиле Volvo; · возбуждение от управления автомобилем BMW или просмотра телеканала MTV; · энергию и жизнь с глотком напитка Coke; · ощущение контроля над процессами старения благодаря марке Oil of Olay; · чувство собственной значимости при посещении универмага Nordstrom; · душевную теплоту при покупке или получении поздравительных открыток Hallmark; · силу и мужество при ношении джинсов Levi’s. Эмоциональные выгоды добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом. Если не брать в расчет те воспоминания, которые провоцирует марка изюма Sun-Maid, то она будет иметь статус простого предмета потребления. Однако хорошо знакомая красная упаковка связывает многих потребителей со счастливыми днями, когда они помогали матери на кухне (или с идеализированным детством — тех, кто испытывает нехватку этих впечатлений). Результатом может быть новое ощущение от пользования этим товаром и, как следствие, более сильная идентичность бренда. Комбинирование функциональных и эмоциональных выгод. Наиболее сильные идентичности бренда обеспечивают как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Стюарта Эйгриса (Stuart Agres) подтверждает это суждение. Лабораторный эксперимент по восприятию марок шампуней показал, что добавление эмоциональной выгоды («Вы будете выглядеть и чувствовать себя необычайно») к функциональным выгодам («Ваши волосы будут густыми и здоровыми») усиливало привлекательность товара. Дальнейшее исследование выявило, что 47 телевизионных рекламных роликов, которые включали эмоциональную выгоду, были значительно более эффективны (использовалась стандартная лабораторная процедура тестирования рекламы), чем 121 рекламный ролик, демонстрировавший лишь функциональную выгоду. Скотт Талго (Scott Talgo) из компании St.James Group говорит о необходимости сочетания функциональной и эмоциональной выгод. Например, овсяные хлопья Quaker Oats могут комбинировать функциональные выгоды питательного горячего завтрака с чувствами, которые сопровождают приготовление такого завтрака (или чувства удовлетворенности, когда завтрак уже готов), чтобы создать смешанный «питательный» имидж бренда. Аналогично лозунг бренда Rice-a-Roni «Угощение из Сан-Франциско» соединяет в себе функциональную выгоду от придания рису (и блюдам из него) специфического вкуса с возбуждающими и романтическими чувствами, которые ассоциируются с Сан-Франциско. Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении. Расселл Белк (Rassell Belk) — известный исследователь поведения потребителей — писал: ««Каковы мы, то мы и имеем» — это, возможно, основополагающий принцип, которым руководствуются покупатели в своем поведении». Белк считал, что бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд таким образом может обеспечить его обладателю выгоду самовыражения. Он предоставляет ему средство информирования окружающих о своей индивидуальности. Конечно, каждая личность способна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисисткой, любительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосознание, а также испытывать потребность в самовыражении. Покупка и использование бренда является одним из способов реализовать эту потребность в самовыражении. К примеру, человек может объявить себя: · рискованным и отважным, катаясь на лыжах Rossignol; · любителем стиля «хиппи», покупая модную одежду в магазине Gap; · утонченным, используя парфюмерию Ralph Lauran; · удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln; · экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазине Kmart; · компетентным, используя Micrisoft Office; · заботливым родителем, подавая на стол горячие хлопья Quaker Oats. Компания Nike имеет значительные выгоды самовыражения, ассоциируемые с брендом. Реклама концепцию «Просто сделай это». Как пользователь Nike, вы выражаете себя, демонстрируя свои способности. Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды. Иногда существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении. К примеру, едва различима разница между ощущением мужественности или демонстрацией сильной мужественной натуры при ношении джинсов Levi’s. Однако проводить различия между этими двумя подходами иногда крайне необходимо. Тот факт, что вы водите автомобиль марки Lincoln, демонстрирует то, что вы преуспели в жизни, и может быть важным подтверждением вашего статуса. Но если у вас чувство собственной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа идентичности бренда и путей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды удовлетворения потребности в самовыражении в отдельном контексте. В целом, в сравнении с эмоциональными выгодами, выгоды самовыражения фокусируются на следующем: · как правило, собственно на личности, а не на чувствах; · скорее на окружении и товарах, потребление которых социально заметно (например, вино и автомобили), чем на предметах «приватного» потребления (например, книги и телепередачи); · чаще на устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях; · скорее на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном; · скорее на процессе использования товара (ношение кухонного фартука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на результатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи). Роль цены. Цена марочной продукции также связана с выгодами, которые она дает. Цена, кажущаяся слишком высокой по сравнению с ожидаемыми выгодами, будет снижать предложение ценности продукта или услуги, так как бренды оцениваются не изолированно от цены. Бренд, цена которого кажется покупателям завышенной, не будет оценен по достоинству, даже если он предоставляет ощутимые выгоды. Однако цена является сложной конструкцией. В то время как слишком высокая цена может снизить предложение ценности, она способна одновременно сигнализировать и о более высоком качестве. Как часть идентичности бренда цена может определять конкурентное направление — к примеру, принадлежит ли марка верхнему (автомобиль BMW 700 или универмаг Nordstrom), среднему (автомобиль Toyota Camry или универмаг Macy’s) или нижнему ценовому сегменту рынка (автомобиль Honda Civic или универмаг Kmart). Внутри марочного конкурентного направления высокая цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая — о низкокачественной или экономичной позиции. Вопрос состоит в том, что является движущей силой предложения ценности брендом — выгода или цена. Цель создания и измерения идентичности обычно заключается в том, чтобы сфокусироваться скорее на выгодах, чем на цене. Однако если цена является существенной частью идентичности, то необходимо удостовериться, что кроме цены выгоды закрепляются другими элементами идентичности. Один из подходов заключается в выяснении того, имеет ли бренд, сравнимый или превосходящий другие бренды в данной товарной категории, более низкую цену. Например, Oldsmobile Aurora так же хорош, как и импортные автомобили класса «люкс», но имеет более низкую цену. В таком случае цена определяется в контексте интенсивности конкуренции.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 1927; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |