Определение индивидуальности бренда

Индивидуальность бренда (Brand personality) может быть определена как со­вокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоции­руется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.

Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем муж­ские Marlboro. Apple воспринимается молодым, в то время как IBM склонны считать более старым (в частности, из-за того, что IBM имел более длитель­ный срок существования на рынке). Если батончики After Eight Mints ассо­циируются с потребителями высшего класса, то ButterFinger — с «синими во­ротничками». Guess считают изысканным в сравнении с «неотесанным» Wrangler. Nike считается спортивным, в то время как LA Gear склонны вос­принимать более модным. American Express выглядитпретенциозно по срав­нению с Discovery Card, которая более «приземлена».

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как непо­вторимой, так и практически неизменной во времени. Например, один из аналитиков обнаружил, что марку Coke воспринимают как реальную и подлинную, в то время как Pepsi считают молодой, энергичной, воз­буждающей, а Dr.Pepper оценивают как «непослушную», уникальную и за­бавную. Кроме того, индивидуальные свойства каждого их трех брендов выдержали испытания временем, оставаясь неизменными во­преки попыткам дополнить или заменить их новыми чертами.

Концепция «личности» бренда в значительной мере связана с психо­логией человека (специалистам в области бренд-стратегий и исследова­телям удобно оперировать ее понятиями). В процессе проведения каче­ственных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей ос­нове. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме. К примеру, пользователи часто готовы восприни­мать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристика­ми, в то время как непользователи могут иметь противоположное мне­ние: Oral B можетвосприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его безвкусным.

Более того, потребители часто обращаются с брендами как с себе по­добными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Если даже потребители и не присваивают объектам обладания прозвища (что делают многие в отношении автомобилей), то все же часто можно услышать, как люди говорят о вещах, придавая им качества одушевленных лиц: «Иногда мой компьютер чувствует себя лучше, когда я ему даю возможность немного передохнуть» или «...порой я думаю, что моя машина ломается, чтобы ра­зозлить меня».

Измерение индивидуальности бренда. Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В част­ности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (де­ятельность, интересы, мнения) или черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

Шкала ин­дивидуальности бренда (BPS) включает компактный набор характе­ристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирова­ния индивидуальности бренда. При разработке BPS были привлечены более 1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как ис­кренность, возбуждение, компетентность, изысканность и мужествен­ность, респонденты называли даже тогда, когда представляемая ими выборка была разделена по половому и возрастному признакам и ис­пользовались подгруппы брендов. С помощью «Большой пятерки» бы­ли объяснены практически все (93%) рассматриваемые различия меж­ду брендами.

Табл. 5.1. дает подтверждение того, что «Большая пятерка» хорошо описывает индивидуальные характеристики многих сильных брен­дов. Например, Campbell’s, Hallmark и Kpdak высоко оцениваются по свойству «искренность», а Levi’s, Malboro и Nike — по показателю «му­жественность». Однако, подобно человеку, бренд может иметь слож­ную комбинацию характеристик, которые варьируются в рамках «Большой пятерки». Levi’s, например, имеет относительно высокие оценки (входит в первые 20% высоко оцененных исследуемых брен­дов) по свойствам «искренность», «возбуждение» и «компетент­ность», считаясь одновременно и наиболее рейтинговой маркой по свойству «мужественность». McDonald’s высоко оценен по свойствам «искренность» и «компетентность». Hallmark, вероятно, благодаря большому разнообразию поздравительных открыток, не только име­ет чрезвычайно высокую оценку по свойству «искренность», но и од­ну из самых высоких оценок по свойствам «возбуждение» и «компе­тентность».

Таблица 5-1. Шкала индивидуальности брендов (BPS):

Дата добавления: 2014-01-20