Большая пятерка». Свойства индивидуальности бренда. Черты свойств индивидуальности брендов и их описательные названия (признаки)

Искренность (Campbell’s, Hallmark, Kodak)

• Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в малень­ком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротнич­кам», американский «на все сто».

• Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, за­ботливый.

• Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.

• Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счаст­ливый.

Возбуждение (Porshe, Absolut, Benetton)

• Смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерз­кий.

• Энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый.

• Одаренный богатым воображением: уникальный, забавный, не переста­ющий удивлять, артистичный, любящий шутки.

• Современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновацион­ный, агрессивный.

Компетентность (Amex, CNN, IBM)

• Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслу­живающий доверия, внимательный.

• Разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный.

• Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

Изысканность (Lexus, Mercedes, Revlon)

• Принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный.

• Очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

Мужественность (Levi’s, Marlboro, Nike)

• Свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, ак­тивный, спортивный.

• Стойкий: твердый, сильный, спокойный.

Наличие пятнадцати черт предполагает стратегический выбор. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искрен­ность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками «чувствительный», «дружественный» и «сердечный»), вместо использования параметра «честный» (с признаками «прямой», «неподдельный» и «нравственный»). Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками «технически грамотный», «контролирующий свои по­ступки» и «серьезный») в большей степени, чем «удачливый» (с призна­ками «лидирующий», «уверенный» и «влиятельный»). В каждом случае задача персонификации бренда и стратегия ее осуществления будут различаться.

Шкала индивидуальности бренда позволяет также измерять уровень положительного или отрицательного отношения к каждому бренду от­носительно отдельной товарной категории. Определенный интерес вы­зывал тот факт, что признаки индивидуальности в значительной степе­ни зависели от отношения к брендам респондентов, которое менялось от одного бренда к другому. Такие свойства, как «возбуждение» и «компе­тентность», применительно к Apple и American Express рассматривались как положительные. Мужественность была позитивной чертой для Levi’s и негативной — для McDonald’s. Респонденты, считавшие Mercedes и Porshe « изысканными», вероятно, испытывали положительные чувст­ва к этим брендам. Тем не менее, в целом черты индивидуальности, кото­рые в первую очередь ассоциировались у респондентов с позитивными отношениями, были связаны в основном с таким свойствами, как «ис­кренность» (например, «подлинный», «неподдельный», «оригиналь­ный») и «компетентность» (к примеру, «надежный», «лидирующий»).

Возможности свойства «искренность» могут отчасти пролить свет на то, почему некоторые бренды обратились к использованию признаков «неподдельность» и «достоверность» как главных составляющих иден­тичности бренда. Компания Chevrolet разработала рекламную тему «Под­линный Chevrolet», когда проводимое ею исследование выявило источ­ник позитивного отношения к бренду, основанного на историческом прошлом Chevrolet 1950-х и 1960-х гг. Марку нижнего белья Jockey пози­ционируют как «Подлинный Jockey», чтобы привлечь внимание к ее бога­тым традициям и помочь ей бороться с конкурентами, выступающим под частными брендами. К другим примерам относятся «единственная и неповторимая» модель бюстгальтеров Wonderbra от Sara Lee Foundations и «истинные» изделия Authentics фирмы Dockers. Один из мотивов исполь­зования признака «истинный» состоит в том, чтобы опереться на бога­тое наследие бренда и привлечь утраченное доверие и эмоциональные связи, которые поддерживаются его историческим прошлым. Вообще, «искренность» часто используется брендами с давними богатыми тради­циями, к числу которых можно отнести Kodak и Coke.

«Возбуждение» является еще одной чертой индивидуальности, ис­пользуемой в таких товарных категориях, как автомобили, спортив­ное оборудование, косметика и даже кофе. Тот факт, что кофе Folgers характеризовался как «возбуждающий» и «щеголеватый», а кофе Maxwell House имел невыразительную, слабую индивидуальность, при­вел в начале 1990-х гг. к значительному изменению объемов продаж в пользу Folgers.

Как создается индивидуальность бренда. Аналогично тому, как воспринимаемая личность человека определя­ется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 5.2. предлагает ши­рокий перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда.

Таблица 5.2. Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару	Характеристики, не относящиеся к товару
Товарная категория (Bank) Упаковка (Gateway Computers) Цена (Tiffany) Свойства продукта (Coors Light)	Ассоциации вокруг образа пользователя (Levi’s 501) Спонсорство (Swatch) Символ (Marlboro) Возраст (Kodak) Стиль рекламы (Obsession) Страна происхождения (Audi) Имидж компании (The Body Shop) Высшее руководство компании (Билл Шейтс, Microsoft) Знаменитости, рекламирующие товар (Jell-O)

Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в кото­рую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить ин­дивидуальность своего бренда стереотипными чертами «банкира»: «компетентный», «серьезный», «мужественный», «в летах», «принадле­жащий высшему классу». Спортивная обувь Nike и Reebok могла бы ис­пользовать такие признаки, как «крепкий», «вольный», «энергичный», а также «молодой» и «подвижный». Упаковка или свойства товара так­же могут воздействовать на индивидуальность бренда, подобно тому, как белая упаковочная коробка с черными большими неровными пятна­ми (вызывающая воспоминания о коровах Holstein) способна наделять марку Gateway Computer чертой «приземленности».

Свойства товара часто определяют индивидуальность бренда. Если марочный товар рассматривается как «низкокалорийный» (к примеру, Coors Loght, Weight Watchers или Dreyer’s Light), то его индивидуальность можно было бы описать так: «стройный» и «спортивный». Обладаю­щий высокой ценой бренд Tiffany мог бы включать такие индивиду­альные черты, как «здоровый», «стильный», и, возможно, «немножко снобистский».

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздейст­вовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, стра­ну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд. Девиз компа­нии AT&T «Протяни руку и прикоснись» и реклама Obsession Келвина Кляйна помогли создать сильные индивидуальные черты бренда. Не­мецкие бренды, наподобие Audi, могут идентифицировать некоторые расхожие характеристики немецкого народа («пунктуальный», «серь­езный» и «трудолюбивый»), а имидж компании The Body Shop может за­ставить каждого содействовать скорейшему осуществлению перемен. Индивидуальные черты широко известных высших руководителей компаний, таких как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или глава компа­нии Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates), в такой же степени передаются бренду, как и черты знаменитостей, осуществляющих рекламную под­держку при продвижении бренда (типичный пример — Билл Косби (Bill Cosby), рекламирующий Jell-O). Далее будут рассмотрены четыре характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивиду­альность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.

Ассоциации, создаваемые образом пользователя бренда. Индивидуальность бренда, ассоциируемая с образом пользователя, может основываться на образе как типичных (тех, кого мы видим по­вседневно пользующимися марочным товаром), так идеализирован­ных пользователей (которые изображаются в рекламе или в других средствах коммуникации). Образ пользователя может быть мощным фактором создания индивидуальности бренда, хотя бы потому, что пользователь сам индивидуальность, и таким образом трудности с кон­цептуализацией индивидуальности бренда уменьшаются. Например, Charlie имеет женскую, очень независимую индивидуальность, обуслов­ленную ассоциациями, создаваемыми образом пользователя бренда. Престижная индивидуальность Mercedes и сексуальная, изысканная ин­дивидуальность Calvin Klein предопределена ассоциациями, создавае­мыми образом пользователя бренда.

Спонсорство. Ряд мероприятий, таких как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда. Swatch, например, усиливает проявле­ние своей эксцентричной (даже скандальной) молодежной индивидуаль­ности благодаря целевому спонсированию, включающему Кубок Мира по лыжному фристайлу в Брекенридже (Breckenridge), первый чемпионат мира по брейку, лондонское «Альтернативное шоу Мисс Мира» Эндрю Логана (Andrew Logan), уличное рисование в Париже и тур по Европе с посе­щением Музея неестественной истории (Museum of Unnatural History). Спонсорство ряда оперных постановок под общим названием «Преда­димся удовольствию — предадимся искусству» помогло компании Haagen-Dazs создать престижную, общепризнанную индивидуальность.

Возраст. На индивидуальность бренда может оказывать влияние также дли­тельность его пребывания на рынке. Так, появившиеся на рынке новые бренды, (Apple, MCI и Saturn) имеют менее зрелую индивидуальность, чем IBM, AT&T и Chevrolet. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей.

Символ. Символ способен значительно влиять на индивидуальность бренда, по­скольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации. Надкусанное яблоко Apple, ковбой Marlboro, человечек Michelin и ремонтник Maitag помогаютсоздать и усилить индивидуальность бренда.

В начале 1980-х гг. у бренда IBM возникла проблема с имиджем. IBM ассо­циировался с компьютерами для деловых людей, выпускавшимися «над­менной», «чопорной» корпорацией, но отнюдь не как бренд, которым его новый владелец, впервые купивший компьютер, обязательно будет доволен. Компания IBM энергично взялась за решение этой проблемы, используя персонаж Чарли Чаплина с целью сделать восприятие индиви­дуальности бренда более легким и усилить характеристики доступности (легкости в работе) для персональных компьютеров PCJunior. На первона­чальном этапе использование образа Чарли Чаплина было эффективно, но, к сожалению, от него отказались после того, как он стал ассоцииро­ваться лишь с компьютерами PCJunior, что было воспринято как неудача. Таким образом, IBM до сегодняшнего дня бьется над решением проблемы имиджа.

В отличие от реальных земных персонажей, символы — персонажи мультипликационных фильмов редко оставляют неблагоприятное впе­чатление, а их образы не стареют. Например, пончик Pillsbury приятен и будет отражать собой в неизменном виде желаемые черты индивиду­альности, например «свежесть», так долго, как того пожелает компа­ния. Кроме того, по мере необходимости характеристики персонажа могут быть пересмотрены. Так, пончик со временем «похудел», «утон­чился», стал более «активным» и «энергичным».

Отличительной особенностью символов — персонажей мультфиль­мов, подобных пончику Pillsbury, является возникновение суждений без провоцирования контраргументов со стороны аудитории («Полезен ли этот пончик моему ребенку?»). Тому, кто впервые встречается с симво­лом — персонажем мультфильмов, не хочется спорить с вымышленным персонажем, который не может ему возразить. Со временем персонаж становится настолько любимым, что уже не может служить мишенью для недовольства или раздражения.

Дата добавления: 2014-01-20