История бренда Butterfinger

Butterfinger был видавшей виды маркой шоколадного батончика до тех пор, пока в 1989г. RJR Nabisco не решила продать ее Nestle. Несмотря на то, что этот бренд вос­принимался как устаревший и лишенный индивидуальности, в его рекламе стал ис­пользоваться Барт Симпсон (Bart Simpson). Компания Nestle задействовала непо­чтительный, озорной образ Барта для создания новой идивидуальности своего бренда.

Реклама демонстрировала бесконечные выходки Барта против задиры, директора школы и Гомера (отца Барта), безуспешно претендующих («положить палец» — обыгрывается вторая часть словосочетания Butterfinger) на Butterfinger Барта. Реклама и другие средства продвижения бренда, эксплуатирующие образ Барта Симпсона, поддержали индивидуальность бренда и наделили ее чертами Барта. Кроме того, ассоциации с катанием на сноубордах и музыкальными фести­валями укрепили связь бренда с целевой аудиторией в возрасте от 12 до 24 лет. В целом продажи Butterfinger всупермаркетах повысились в 1990г. на 14%, в 1991г. — на 36%, а в 1992г. - на 18,3%.

Использование индивидуальности бренда. Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-страте­гам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребите­лей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует уп­равлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда.

Обогащение знаний. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь ме­неджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то неред­ко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее по­нимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его призна­ков. «Самонадеянная» и сильная индивидуальность, приписываемая Microsoft некоторыми потребителями, проливает свет на характер взаи­моотношений между брендом Microsoft и его клиентами.

Содействие в дифференциации идентичности бренда. В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержне­вой или расширенной идентичности может служить основой для эффек­тивной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность опреде­ленному товарному семейству. Символ дилижанса и ассоциации со Ста­рым Западом позволили банку Wells Fargo дифференцировать себя от кон­курентов с помощью индивидуальности бренда. В свою очередь его конкурент First Interstate воспринимается сквозь призму отличительных ха­рактеристик банка. Такие рекламные агентства, как Young&Rubicam и Ogilvy&Mather, обычно используют индивидуальность бренда как часть своей стратегии позиционирования.

Управление бренд-коммуникациями. В тактическом плане концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, ко­торым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с кото­рыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Если бренды позиционируются только через ассоциации, вы­зываемые свойствами товара, сложно ориентировать коммуникационные мероприятия на целевую аудиторию. Так, заявление о том, что теннисные ракетки Prince обладают высоким качеством и большей по размеру площа­дью сетки, не дает возможности точно адресовать коммуникативные сооб­щения целевой аудитории. Суждение о том, что ракетка Prince в «антропо­морфном» образе воспринимается как «профессионал», на которого предъявляется повышенный спрос, несомненно, создает лучшие возмож­ности для донесения сообщений до целевой аудитории. Рассмотрение бренда через призму его индивидуальности обеспечивает глубину и рель­ефность его отображения, что позволяет легче направлять мероприятия по донесению подобных сообщений до адресата.

Дата добавления: 2014-01-20