Индивидуальность бренда и образ пользователя

Образ пользователя определяется как совокупность личностных ха­рактеристик, ассоциируемых с типичным пользователем бренда. Как в академических, так и в практических исследованиях наблюдается тенденция к отождествлению индивидуальности бренда с образом поль­зователя; исследователи часто определяют индивидуальность бренда, обращаясь с вопросами о пользователе бренда. Предполагается, что эти два понятия идентичны, а респондентам проще составить представле­ние об образе пользователя, чем об индивидуальности бренда.

Для некоторых брендов различие между образом пользователя и инди­видуальностью бренда на самом деле минимально. В большинстве случа­ев бренд ориентирован на определенный профиль пользователя, кото­рый является основным фактором формирования индивидуальности бренда. К примеру, Dewar’s Scotch использует серию известных профилей, чтобы определить одновременно образ пользователя и индивидуаль­ность бренда. Использование бренда и суббренда, которые продвигают­ся спортивными знаменитостями, позволяет Nike также иметь очень схожие образ пользователя и индивидуальность бренда.

Однако для многих марок существенное различие между индивиду­альностью бренда и образом пользователя может быть важным факто­ром для определения бренд-стратегии. Например, индивидуальность Levi’s возникает преимущественно из старых традиций фирмы шить одежду для горняков, из-за функциональных свойств бренда (плотно облегающие, ноские, простые) и обстановки использования (вестерн, ковбой). Образ пользователя джинсов Levi’s 501, создаваемый в основ­ном рекламой, совершенно иной: это мужчина или женщина, живущие в городе, следящие за новинками, современные.

Применение образа пользователя для создания современного восприятия бренда. Пример с джинсами Levi’s иллюстрирует часто встречающийся случай, когда молодежный рынок не принимает индивидуальность бренда. Путь к решению этой проблемы через изменение индивидуальности бренда, основанной на старых традициях, трудный и деструктивный. В лучшем случае это привело бы к «выхолащиванию» или разрушению существую­щей индивидуальности, которая по-прежнему имеет ценность; в худшем — будет разорвана связь между брендом и важным сегментом рынка.

Образ пользователя обеспечивает средство для поддержания индиви­дуальности бренда и для сохранения связи с целевым рынком. Индиви­дуальность бренда по-прежнему играет не главную роль, возможно, под­черкивая и подкрепляя свойства товара. Когда образ пользователя не соответствует индивидуальности бренда, возникает напряжение, кото­рое способно интриговать и вызывать интерес. Тут стоит заметить, что наиболее интересные бренды имеют несовместимые индивидуальность и образ пользователя. Примеры — марка Oil of Olay, которая все еще экзо­тична, или After Eight Mints, по-прежнему сохраняющая изысканность.

Образ пользователя и референтные группы. Бренды могут создавать предложение ценности и основу для взаимо­отношений, фокусируясь на определенной социальной или референт­ной группе, с опорой на образ пользователя. Возможность принадле­жать к группе пользователей или получить одобрение группы может обеспечить дополнительную эмоциональную связь с потребителем. Ко­нечно, успех рекламной кампании Miller Lite девизом «Великолеп­ный вкус при меньших калориях» частично явился результатом включе­ния потребителей в ряды привлекательной, но тем не менее доступной группы из бывших спортивных звезд.

Когда индивидуальность бренда отличается от образа пользователя, референтная группа может ассоциировать себя либо с компонентами индивидуальности бренда, либо с существующим образом пользователя, либо и с тем и с другим. Представители авангардной молодежной куль­туры (hip-hop culture) предпочитали обувь и одежду Timberland, Car Hart, Ben Devis и Dickees. Их привлекала общая для всех этих брендов ин­дивидуальность с такими чертами, как «подлинность», «экономич­ность» и «простота». В то же время был создан новый образ пользова­теля, а именно — прототип представителя этой молодежной культуры. Следовательно, основной мотив для многих потребителей заключает­ся в том, чтобы быть принятыми группой, представленной образом пользователя.

Создание образа пользователя. Образ пользователя может ассоциироваться с реальными пользовате­лями, т. е. теми, кто регулярно пользуется брендом. Конечно, профили реального пользователя могут быть нежелательными или не поддавать­ся контролю. Когда аллигатор — символ марки Izod —распространился среди целевого сегмента яппи (от англ. yuppie — аббревиатуры словосо­четания «young urban professionals» — молодые, живущие в больших го­родах профессионалы. — Прим. ред.), а представители культуры hip-hop стали носить одежду марки Ben Davis в стиле «синих воротничков», то профиль пользователя перестал соответствовать целевому рынку. Sears долго стремился решить сложную проблему, пытаясь продавать роскошную одежду и аксессуары, несмотря на то, что образ пользовате­ля представлял среднего американца из низкодоходного сегмента. Oil of Olay лю6итподчеркивать свою экзотическую, превосходную и моложа­вую индивидуальность и старается не привлекать внимания к тому об­стоятельству, что ее реальные пользователи старше по возрасту и не со­ответствуют заявленным характеристикам.

Один из способов переключения внимания от нежелательного обра­за реального пользователя состоит в том, чтобы продвинуть идеали­зированный или стилизованный образ пользователя путем рекламы или других относящихся к бренду маркетинговых мероприятий. К примеру, когда Miller Lite почувствовал, что его стесняют рамки об­раза 30-летнего или 40-летнего любителя пива, новые рекламные кам­пании пытались изменить индивидуальность марки в сторону ее омо­ложения. Рекламные знаменитости, ассоциирующиеся с брендом, также могут обеспечивать базу для образа пользователя. Nike, к приме­ру, использует типажи Чарльза Баркли и Скотти Пиппена, чтобы со­здать образ пользователя для таких марок баскетбольных кроссовок, как Nike Force и Nike Flight.

Выводы:

Индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Концепция «личности» бренда в значительной мере связана с психо­логией человека. В процессе проведения каче­ственных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Измерение индивидуальности бренда измеряется по Шкале индивидуальности бренда, построенной на пяти характеристиках индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность. Создание индивидуальности бренда происходит на основе характеристик, относящихся к товару и не относящихся к товару. Используется индивидуальность бренда для обогащения знаний, содействия в дифференциации идентичности бренда, управления бренд-коммуникациями.

Способы создания марочного капитала с помощью индивидуальности бренда подытожены тремя моделями: модель удовлетворения потребности в самовыражении, модель взаимоотношений между брендом и клиентом и модель представления функциональных выгод. Предпосылкой создания модели удовлетворения потребности в само­выражении является то, что для определенной группы клиентов некото­рые бренды становятся средством для выражения части их собственной индивидуальности. Некоторые люди, возможно, никогда не испытывали желания приоб­рести черты индивидуальности компетентного лидера, но хотели бы установить взаимоотношения с таким лидером, особенно — с банкиром или юристом. На этом основывается модель взаимоотношений «бренд-клиент». Индивидуальность бренда также может играть более опосредованную роль, являясь способом пред­ставления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отли­чительных характеристик марочного товара.

Для некоторых брендов различие между образом пользователя и инди­видуальностью бренда на самом деле минимально. В большинстве случа­ев бренд ориентирован на определенный профиль пользователя, кото­рый является основным фактором формирования индивидуальности бренда.

Основные термины и понятия:

· Индивидуальность бренда.

· Шкала индивидуальности бренда.

· «Большая пятерка».

· Модель удовлетворения потребности в самовыражении.

· Сложная индивидуальность.

· Модель взаимоотношений между брендом и клиентом.

· Престижный бренд.

· Затыкающий рот клиенту бренд.

· Демонстрирующий силу бренд.

· «Запуганный» бренд.

· Модель представления функциональных выгод.

· Образ пользователя.

Дата добавления: 2014-01-20