Изменение и постоянство идентичности бренда

Тема 7. Управление идентичностью бренда.

Цель темы: узнать основания изменения идентичности бренда, выгоды от постоянства и стратегии модернизации идентичности бренда.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· Какие цели преследовала компания Johnson&Johnson, репозиционируя детский шампунь на более широкую аудиторию людей, которым нужен мягкий шампунь на каждый день, и почему оборванец Marlboro превратился в ковбоя, живущего в стране Marlboro?

· Почему менеджерам трудно сказать «давайте оставим все как есть» и кому чаще надоедают заезженные или скучные идентичности?

· Как Miller Lite потеряла свою долю рынка и первенство на рынке с легким пиво и что стоит за сменой логотипов, слоганов и символики?

Обзор темы:

· Изменение и постоянство идентичности бренда.

· Достижение постоянства.

· Модернизация бренда.

Ключевой момент в долгосрочном управлении брендом — принятие решения об изменении идентичности, позиции или реализации (далее для краткости мы будем называть это идентичностью/реализацией). Изме­нение любого из этих трех компонентов может оказаться дорогостоя­щим и потенциально вредным. Не только изменение идентичности (са­мое фундаментальное изменение), но и смена позиции или реализации может привести к разрушительным для бренда последствиям.

Основания для изменения идентичности/реализации бренда. Разумеется, есть ситуации, в которых изменить идентичность, позицию или реализацию необходимо, фактически это происходит, когда продолже­ние неудачной или неэффективной стратегии может обернуться катастро­фой. Ниже рассмотрены 5 главных оснований для изменений.

Основание 1: идентичность/реализация плохо задуманы. Обычно плохо задуманные или бьющие мимо цели идентичность и реализацию можно распознать уже на ранней стадии развития — по проявляемому интересу к бренду, восприятию и отношению к нему со стороны потребителя и, наконец, по продажам. Падение продаж, как и тенденции котировки акций, — наиболее сильные сигналы. Иногда совершенно очевидно, что идентичность, позиция или реали­зация ошибочны. Например, программа «i» (для индивидуальных звон­ков) компании AT&T должна была обеспечить добавленную ценность и создать основу для взаимоотношений с клиентами. Вместо этого она в лучшем случае привела к путанице и менее чем через год была сверну­та. Некоторые из кампаний Smirnoff (серия «Царствующая водка») так­же оказались неэффективными и потому непродолжительными.

Основание 2: идентичность/реализация устарели. Даже если идентичность/реализация бренда работают, рынок не остает­ся статичным. Бренды не существуют вне времени. Изменяются ситуации использования. Развиваются вкусы потребителей, эволюционирует культу­ра компаний, открываются новые горизонты в технике, приходят и уходят конкуренты. В окружении бренда могут произойти действительно фунда­ментальные парадигматические сдвиги, в результате которых ранее успеш­ные идентичность/реализация могут оказаться неэффективными. Например, бренд Kentucky Fried Chicken пользовался успехом, основы­вая свою идентичность на рекламном образе полковника Сандерса (Sanders) — уроженца старого Юга, который жарит цыплят с травами и специями по своему секретному рецепту. Но с середины 1980-х го­дов среди потребителей выросло число сторонников здорового пита­ния. Kentucky Fried Chicken стал ассоциироваться с продукцией, содер­жащей повышенное количество жиров и холестерина, и многие потребители стали отдавать предпочтение более здоровым альтерна­тивам. В 1991г. Kentucky Fried Chicken приняла решение привести иден­тичность/реализацию в соответствие с веяниями времени — в меню появились цыплята-ротиссери (rotisserie chicken), а в позиционирова­нии стала акцентироваться питательная ценность товара. Чтобы из­бежать ассоциации с жареной пищей, компания сменила полное на­звание на аббревиатуру KFC.

Основание 3: идентичность/реализация обращены к ограниченному рынку. Когда идентичность/реализация бренда работают хорошо, но адре­сованы ограниченному или сужающемуся сегменту рынка, может воз­никнуть необходимость изменить идентичность бренда с целью охвата большего количества потребительских групп. Бренд можно репозиционировать для распространения на другие группы потребителей, как это сделала компания Johnson&Johnson, определив свой детский шам­пунь как товар для всех, кому нужен мягкий шампунь на каждый день. Другой способ расширения рынка сбыта — найти товару новые приме­нения. Классический пример — реклама использования пищевой соды (Arm&Hammer) для дезодорации холодильников.

Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени. Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, да­же если она остается уместной и значимой. В случае с General Electric электричество стало повседневностью и уже не служило олицетворе­нием новаторства и технического прогресса. General Electric приняла решение: исключить идею электричества из торгового имени и рек­ламного девиза и выразить ценности компании иным способом. В хо­де этого процесса упоминание об электричестве и его роли в жизни человека (несомненно, один из стержневых опознавательных элемен­тов GE) было выведено за рамки идентифицирующих признаков брен­да. Некоторые из рекламных кампаний Smirnoff, включая те, которые объединяла тема «Стиль Smirnoff», были попытками омоложения брен­да.

Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись». Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использова­нии одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализа­ции. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того, при многолетнем их исполь­зовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Пре­имущество получают конкуренты с более захватывающей идентичнос­тью и способами ее реализации. Разумеется, результатом творческой работы компании Smirnoff стали, за редким исключением, весьма при­влекательные рекламные находки.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой веро­ятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары. Так, внимание СМИ привлекла реклама «Где мясо?» компании Wendy, проти­воречивая телереклама Pepsi участием певицы Мадонны, использова­ние компанией Isuzu вруна — продавца автомобилей в качестве спикера компании.

Выгоды постоянства идентичности/реализации во времени. Перемены с течением времени необязательны. Многие бренды имеют замечательную историю постоянства своей идентичности и реализации. Например, мыло Ivory — явный кандидат на рекорд верности единой рек­ламной стратегии марки. Носителями его стержневого идентифицирую­щего признака — чистоты — с 1881г. (!) являются два рекламных лозунга: «Чистота 99 - 44/100%. Чистое» и «Оно плавает». Возможно, самый наглядный пример постоянства стратегии — рекла­ма Marlboro. Образ ковбоя Marlboro, впервые представленный в 1950-х и доработанный в 1960-х гг., до сих пор один из сильнейших рекламных символов во всем мире. Благодаря личности персонажа (свободный, независимый, мужественный и грубоватый), визуальному образу ков­боя и красоте Страны Marlboro, бренд стал живой легендой рекламы. Яр­кая индивидуальность и четкая реализация уберегают Marlboro от невер­ных шагов, уводящих в сторону от избранной стратегии.

Одной из наиболее последовательных бренд-стратегий для товаров длительного пользования стал Maytag. Его позиция «на нас можно поло­житься» вот уже три десятилетия подкрепляется кампанией «Самый одинокий парень в городе». В ролике, впервые запущенном в 1967г., снимался известный характерный актер Джесси Уайт (Jesse White). Он разъяснял, почему продукция Maytag такая надежная. Свой рассказ он с грустной иронией подкреплял признанием, что очень оди­нок, никто ему не звонит — и все потому, что он ремонтник фирмы Maytag. С тех пор главный посыл кампании почти не изменился, и всего один раз сменился актер — с конца 1980-х эту роль играет Гордон Джамп (Gordon Jump), известный по роли ворчливого начальника станции в се­риале WKRP in Cincinnati. Рекламная кампания бренда Maytag на телевиде­нии — самая продолжительная из кампаний, использующих реальный жизненный персонаж.

Идентичность Maytag обеспечивает сильное функциональное преиму­щество (качество и надежность), а также целый ряд эмоциональных вы­год (освобождение от забот, для некоторых — напоминание о доме и дет­стве). Особенно следует выделить функциональный аспект «качество и надежность», так как он и уместен, и важен для потребителя; к тому же он удивительно живуч — от него не отказались, несмотря ни на какие тех­нические перемены и модные потребительские течения. В 1993г. Maytag котировалась как наиболее предпочитаемая марка стиральных, сушиль­ных и посудомоечных машин в США и Канаде. Бренд продолжает идти со значительным ценовым отрывом от конкурентов (получая ценовую премию) — и это в отрасли с напряженной конкуренцией и жесткой борь­бой за прибыль.

Хотя изменения иногда уместны и даже необходимы, несомненно, что их целью должно быть создание эффективной идентичности, пози­ция и реализация которой продержатся долго, не устарев и не наскучив клиентам. Результатом может стать такое постоянство реализации эле­ментов идентичности во времени, благодаря которому можно прочно завладеть позицией, отличительным символом и эффективно исполь­зовать денежные средства. Сочетание этих выгод дает внушительное конкурентное преимущество.

Овладение позицией. Постоянные и последовательные идентичность/реализация могут привести к фактическому овладению позицией. Конкуренты обойде­ны и поэтому вынуждены избирать другой путь, зачастую изначально менее эффективный. Попытайся кто-либо из них узурпировать, на­пример, позицию Maytag по параметру «надежность» — и ему просто не поверят. Хуже того, попытка конкурента заявить об этом с помо­щью средств коммуникации может быть принята за действия самой Maytag, что даст ей бесплатную рекламу. Подобным образом в катего­рии виски Black Velvet владеет позицией по параметру «чувствен­ность/мягкость», а Marlboro имеет приоритетное положение в кате­гории «сигареты» по показателю «мужественность». Конкурентам, вздумай они закрепиться на таких же позициях, трудно было бы до­биться убедительности.

Овладение опознавательным символом. Постоянство во времени идентичности/реализации бренда предо­ставляет возможность завладеть эффектными опознавательными сим­волами, которыми могут стать визуальный образ, слоган, джингл (рек­ламная песенка), метафора или рекламный персонаж, представляющий бренд. Такие символы облегчают понимание и запоминание идентично­сти, ее связь с брендом. Конкурентоспособность позиции таким обра­зом усиливается. Ремонтник Maytag и леди Black Velvet — два примера символов, которые быстро и прямо передают позицию бренда. Среди других — музыкальная тема рекламы United Airlines (вселяет ощущения достоинства и качества), Рональд Мак-Дональд компании McDonald’s (ассоциируется с семейными развлечениями), падающая булавка компании Sprint (подразумевает вы­сокоточные технологии) и Страна Marlboro. Образ Marlboro настолько из­вестен, что компания иногда изображает на щитовой рекламе только Страну Marlboro, без указания имени бренда или изображения пачки сига­рет. Конкурент, попытавшийся использовать похожие сцены, скорее все­го только усилит позиции Marlboro. Если опознавательный символ бренда силен, то конкурентам приходится искать другие средства для усиления визуальной представленности на рынке. К тому же, когда простой и позиционно уместный символ тесно увязан с брендом, опасность того, что он наскучит потребителю, несколько уменьшается. Если молодым и неокрепшим брендам, чтобы привлечь внимание и ассоциироваться с определенной позицией, надо развлекать потребителя или пытаться «выкинуть что-нибудь из ряда вон выходя­щее», то преуспевающим зрелым брендам зачастую достаточно освежить уже имеющиеся ассоциации. Можно, например, заставить Рональда Мак-Дональда играть в компьютерные игры или обновить свой гардероб.

Эффективность затрат. Последовательная стратегия бренда при поддержке сильного идентифи­цирующего символа может обеспечить значительную экономию средств на реализацию коммуникационных программ. Все бренды (особенно — только что появившиеся) стоят перед проблемой создания и поддержания у потре­бителя осведомленности, а также создания и укрепления имиджа или инди­видуальности. Однако выполнение задач информирования, привлечения внимания и изменения восприятий потребителей становится менее доро­гостоящим, когда оно сведено к поддержке визуального имиджа или слога­на, уже хорошо известных и прочно ассоциирующихся с данным брендом.

Представьте себе, какие потребовались бы расходы, если бы компания General Electric, конкурент Maytag захотела убедить потребителей, что по на­дежности она превзошла Maytag. Принимая в расчет опыт и заслуги Maytag на этом поприще, чтобы иметь хоть малейшую надежду на эффект, GE при­шлось бы, в отличие от Maytag, значительно усилить интенсивность рекла­мы, да еще разработать броское рекламное сообщение. И даже при этом цель может оказаться недостижимой. Фактически вполне вероятно, что крепкая репутация Maytag и поддержка приверженных потребителей рас­пространится и на другие характеристики бытовых приборов, например, на эксплуатационные качества. Теперь представьте недавние действия Maytag поусилению параметра «надежность» применительно к новой линии холодильников. Maytag достаточно было на несколько секунд в конце ролика, представлявшего новый холодильник, ввести в кадр одинокого мастера. Этот компакт­ный визуальный образ обошелся так недорого и сказал так много! Од­ного взгляда на ремонтника было достаточно, чтобы оживить у потре­бителя все прошлые ассоциации с надежностью.

Те же проблемы будут у конкурентов, попытавшихся оспорить пози­ции Marlboro, Ivory или Black Velvet. Только представьте себе мощь визуаль­ного образа Страны Marlboro, мыла, плывущего в чистом ручье, или леди Black Velvet! Конкурент, не имеющий устоявшейся позиции или визуаль­ного ряда, наверняка будет вынужден потратить в 5 (а то и в 10) раз больше, чтобы сколько-нибудь заметно потеснить эти бренды. Более того, усилия по созданию новой идентичности, вероятно, будут потрачены впустую, поскольку окажутся малоэффективными или во­плотятся лишь в повторение старого образа бренда. Отсутствует куму­лятивный эффект! И напротив, работа по поддержанию и усилению продолжительной кампании будет, пожалуй, более продуктивной.

Дата добавления: 2014-01-20