Расширение продуктовой линии

Расширение продуктовой линии — создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа­ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объемов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потре­бителем. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать созда­ние новинок, блокировать или сдерживать конкурентов.

Расширение потребительской базы. Приверженцы бренда могут воспринимать его как марочный товар, обслу­живающий их собственные, специфические потребности: их, например, может привлекать особый вкус напитка Gatorade (энергетический напиток, выпускается компанией Quaker Oats). Однако потребителям без этих уни­кальных специфических запросов может показаться, что этот бренд не для них. Так, сильный бренд может создать эксклюзивный круг приверженцев. Расширение продуктовой линии путем увеличения рыночной сферы обра­щения бренда позволяет преодолеть это препятствие. К примеру, Cheerios — марка хлопьев для здорового завтрака; но суббренд Honey Nut Cheerios обра­щен уже к тем, кто предпочитает подслащенные хлопья. Продуктовую линию можно также расширить приданием товару до­полнительных функциональных выгод: например, кабриолетная вер­сия автомобиля, маргарин в тубе, мини-ресторан на бойком месте. Эти­ми дополнительными функциональными выгодами можно привлечь новых потребителей. Результатом такого целенаправленного расшире­ния может стать появление нового устойчивого к конкурентным пред­ложениям сегмента высоколояльных потребителей.

Создание разнообразия. Расширение продуктовой линии может также дать приверженцам бренда наслаждаться разнообразием, не переключаясь на другие мароч­ные товары. Например, новые замороженные готовые блюда Healthy Choice позволяют потребителю разнообразить ежедневное питание, ос­таваясь верными избранному бренду.

Активизация бренда. Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнитель­ную энергию, сделав его более релевантным, интересным и заметным. При этом оно может создать базу для дифференциации, повысить эффек­тивность бренд-коммуникаций и стимулировать продажи. Рассмотрим пример салатного соуса Honey Dijon Ranch производства компании Hidden Valley, которая сумела оживить застойный (хотя и здоровый) бренд. Его ста­рые и новые потребители получили дополнительные основания для использования продукции Hidden Valley, а его реклама стала более эффек­тивной благодаря тому, что появилось что-то новенькое. Соус Honey Dijon сталпобедителем в своем классе, в результате чего не только возрос объем продаж, но и вспыхнул интерес ко всем салатным соусам Hidden Valley. Вообще расширения продук­товых линий, особенно привлекательных для потребителей, создает энергию, способную заметно приумножить марочный капитал.

Создание и выпуск новинок. Расширения продуктовой линии создают четко очерченный канал для создания инновационных товаров, которые могут стать мощным средст­вом достижения конкурентных преимуществ. Новинки создают разнооб­разие, расширяют спектр предлагаемых брендом ценностей, создают больше ситуаций использования, блокируют конкурентов. Чтобы принести новые выгоды потребителю, компания Kimberly Clark, производящая предметы женской гигиены, выпустила прокладки умень­шенного размера Ultra Trims и Supremes с улучшенной впитываемостью. Фирма Glade Air Fresheners, производящая освежители воздуха, начала с аэ­розолей, а затем приступила к выпуску твердых освежителей постоянно­го действия, освежителей на клипсе (для автомобиля) и разнообразных освежителей в косметической упаковке.

Блокирование или сдерживание конкурентов. Для того, чтобы расширение продуктовой линии принесло фирме пользу, вовсе не обязательно, чтобы оно стало кассовым бестселлером. В особенности это касается ведущих брендов, когда расширение про­дуктовой линии может быть стратегически оправдано, даже если оно не влечет за собой высоких прибылей. Когда General Motors, Xerox и другие компании позволили японским фирмам закрепиться в нижнем ценовом сегменте рынка, поскольку этот уровень не отвечал американ­ским критериям ожидаемой прибыли, это привело к ужасающим последствиям. Расширения продуктовой линии могут упредить такие конкурентные ходы. В связи с этим бесконечные, на первый взгляд, расширения линии стирального порошка Tide и зубной пасты Blend-a-med впол­не оправданы.

Решения о расширении бренда. Еще один способ усиления бренда путем расширения — использовать его для входа в другую товарную категорию и создания преимуществ в ней. Варианты сценариев принятия решения о расширении бренда рассмотрены ниже.

§ Хорошо. Ассоциации с брендом, воспринимаемое качество, марочная осведомленность и заметность бренда способствуют расширению.

§ Еще лучше. Расширение усиливает ассоциации и осведомленность о бренде.

§ Плохо. Имя не прибавляет ценности расширению или даже вызывает негативные ассоциации.

§ Ужасно. Марочное имя повреждено или «выхолощено» расширени­ем, либо его подорвала франшиза.

§ Еще ужаснее. Возможность создания другого марочного имени упущена.

Этот анализ, однако, относится только к преднамеренному расшире­нию границ бренда на другой класс товаров.

Создание ассортиментных брендов. В 1990-х гг. возникла концепция бренда, заставившая многие фирмы иначе взглянуть на свой бизнес. Ассортиментный бренд (range brand) со­здает идентичность, работающую на несколько классов товаров. Ассор­тиментный бренд можно также считать всеохватывающим символом, помогающим потребителю увидеть взаимосвязи товаров — отношения, которых он мог бы и не заметить. «Взламывая» таким образом сущест­вующие в сознании потребителя рамки категорий, ассортиментные бренды могут расширить границы марки по новым направлениям. Ас­сортиментный бренд иногда называют мегабрендом, но последний тер­мин может относиться и к сильной марке с высокой рыночной долей (Budweiser, Coke), не охватывающей разные товарные категории.

Границы расширения ассортиментных брендов. 1980-е гг. были эрой расширений брендов: как только сильный бренд обретал индивидуальность, сразу начинался поиск товарных катего­рий, к которым она была применима. Одним разумным основанием для этого была эксплуатация активов фирмы через применение их в других областях бизнеса. Другой довод — сокращение затрат и рисков вхожде­ния в такие области. Поэтому решения о расширении бренда принима­лись с позиций приращения прибыли.

Как использовать торговое имя, сэкономив деньги, уменьшив риск, увеличив объем продаж и прибыли? Как видно из табл. 8.1, сфера при­менения бренда обычно ограничивалась одной товарной категорией и краткосрочной перспективой. Концепция ассортиментного бренда рассматривает бренд-страте­гию, скорее, холистически, чем с позиций прироста прибыли. Цель — создание сильного актива бренда, который станет основой для бизне­са с реальным конкурентным преимуществом. Стержень стратегии ассортиментного бренда — формирование завершенной идентичнос­ти, которой будет обладать бренд, и выделение продуктовых линий, по отношению к которым он будет играть роль поддерживающего или по­буждающего бренда.

Таблица 8.1. Ассортиментные бренды

	Расширение бренда	Ассортиментные бренды
Цели	Приращение прибыли	Стратегические
Масштаб решения	Товарная категория	Группы товарных категорий
Временные рамки	Краткосрочный период	Долгосрочный период

Сфера распространения ассортиментного бренда. Ключевое решение — отбор для включения в ассортимент товаров, совместимых с идентичностью бренда, но с иным имиджем. Конеч­но, при избрании области бизнеса фирме необходимо оценить свои возможности по созданию товара, интенсивность конкуренции, ценообразующие факторы и рыночные тенденции. Однако в плане брендинга на первый план выступают два критерия:

1) идентичность бренда должна обеспечить предложение ценности или основу для правильной «расстановки сил» внутри товарной категориии;

2) необходимо, чтобы товар сочетался с идентичностью бренда и ук­реплял ее.

Идентичности продуктовых линий. По определению, ассортиментный бренд применяется к несколь­ким продуктовым линиям. Каждая из них имеет свою собственную идентичность, которая обычно является надстройкой к стержневой идентичности бренда. Для конкуренции в границах товарной кате­гории обычно требуются дополнительные ассоциации. Так, если Healthy Choice имеет отчетливо выраженную идентичность, связанную с продуктами, которые отличает питательность, низкое содержание жиров и натрия, а также высокие вкусовые качества, то идентичность Healthy Choice Generous Servings включает дополнительные параметры: «замороженный ужин» и «порционный размер». Ассортиментный бренд Calvin Klein связывает моду со стилистикой Нью-Йорка, однако идентичности его линии товаров отчетливы и последовательны. Пар­фюмерия Calvin Klein подчеркивает сексуальность и решительность, в то время как костюмы и очки более консервативны.

Динамическое видение. Стратегия развития ассортиментного бренда требует динамического видения бренда. Основная зада­ча состоит в том, чтобы определить, в каком порядке следует входить в товарные категории, поскольку очередность может повлиять на спо­собность бренда к саморазвитию. Например, когда Gillette выпустила не бритву, а крем для бритья Gillette Foamy, имя Gillette по-прежнему означало бритву. Крем Foamy -товар, тесно связанный с бритвами, — стал «мости­ком» к линии туалетных принадлежностей для мужчин, вышедших по­зднее под маркой Gillette Series. Не будь Foamy, проложившего дорожку для более широкого имиджа, эта линия гораздо сильнее «растянула» бы идентичность Gillette.

Почему выгодно использовать именно ассортиментные бренды? Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам. Концеп­ция ассортиментного бренда может обеспечить последовательный и структурированный подход к разработке стратегии. Понимание сущно­сти стратегии бизнеса сводится к ответу на два вопроса.

1.Какие области бизнеса (товарные рынки) следует охватить?

2.Каких конкурентных преимуществ можно добиться в каждой из этих областей?

Такие ассортиментные бренды, как Weight Watchers, Ford, Disney, Oral-B и American Express, дают ответы на эти вопросы.

Вторая мотивация — экономическая. Экономист сразу заметит, что ас­сортиментный бренд дает классическую экономию масштаба — фиксиро­ванная стоимость поддержания марочного имени может распространять­ся на несколько разных областей бизнеса. Бизнес-стратег увидит, что ассортиментный бренд создает синергию. Объединение бизнесов в еди­ное целое больше, чем простая их сумма, поскольку инвестиции в один из них сказываются на развитии другого. Экономия на масштабах и эффект синергии приводят к сокращению затрат. К тому же имидж ассортимент­ного бренда и осведомленность о нем могут сократить расходы и риски за­пуска новых товаров.

В действительности в наш век создание или поддержание бренда — де­ло очень дорогое, особенно если принять во внимание цены на реклам­ные услуги и мероприятия по стимулированию сбыта. Бренд-одиночка в конкуренции с ассортиментным брендом может оказаться в весьма неблагоприятном положении из-за невозможности экономить на мас­штабах (хотя четко позиционированный нишевый бренд-одиночка вполне способен стать победителем).

Третье преимущество ассортиментных брендов состоит в том, что связь с многочисленными товарными категориями может увеличить его визуальное присутствие и лишний раз убедить потребителя: фир­ма способна преуспевать в разных областях бизнеса. Дейсин (Dacin) и Смит (Smith) исследовали эффект количества товарных категорий, связанных с брендом. Количество товарных равнялось либо трем (малые кухонные приборы, подъемники гаражных дверей и ручной садовый инвентарь), либо семи (к трем вышеупомянутым добавляют­ся фены, простой электроинструмент, щетки для чистки ковров и ав­тоответчики). При расширении границ данного бренда (например, распространение его имени на спортивные часы или электроутюги) была выявлена следующая закономерность: чем больше товарных ка­тегорий, на которые уже распространяется имя бренда, тем легче компании расширять бренд дальше, а потребителю — воспринимать это расширение.

Дата добавления: 2014-01-20