Honda: создание множественной идентичности

Honda — интересный ассортиментный бренд, так как его ассор­тиментный ряд демонстрируют значительную растяжимость. Honda могла бы, полагаясь на свою репутацию фирмы, имеющей опыт и мас­терство в производстве экономичных малолитражных двигателей, растягивать свой бренд в направлении садово-парковой механизации. Но выпускать автомобили под маркой Honda было риском (как оказа­лось, оправданным).

Почему Honda сумела растянуть свой бренд? Во-первых, у нее был об­щепризнанный имидж, ассоциировавшийся с такими характеристика­ми, как компетентность, эффективность, отсутствие дефектов, хоро­шие двигатели для различного применения. Во-вторых, автомобили были отлично сделаны; растяжение бренда проходит гораздо легче, ког­да задействованы высококлассные товары. В-третьих, Honda обладала значительными ресурсами для поддержания автомобильного бренда, а большой бюджет снимает многие проблемы. Наконец, идентичности товаров бы­ли сильны и отчетливы. По сути, многие потребители воспринимают обозначение Honda как два бренда: один — как автомобильный, другой — как связанный с малолитражными двигателями. В принципе, неважно, о какой линии марочных товаров думают потребители при упоминании имени Honda; важно, что вспоминается бренд Honda и связанные с ним ассоциации.

Идентификация товарных категорий для создания ассортиментных брендов. Ключевая задача в развитии ассортиментных брендов — идентифика­ция товарных категорий, для которых бренд может обеспечить рычаги воздействия, вклад в предложение ценности или улучшение взаимоотно­шений с потребителем. Эд Таубер (Ed Tauber), известный исследователь проблем расширения брендов, рекомендует задавать потенциальным по­требителям следующие вопросы относительно любой предлагаемой кон­цепции расширения:

§ Чем этот бренд будет отличаться от конкурентов?

§ Чем он обеспечит свою ценность?

Если потребитель не в состоянии ответить на эти вопросы, то страте­гия расширения бренда может провалиться.

Выбор товарных категорий, в которых ценность бренда может увели­читься, зависит от его идентичности. Например, ассоциации со свойства­ми товаров будут работать только в отдельных контекстах. Согласно дан­ным исследования Бронярчика (Broniarczyk) и Альбы (Alba), продукция фирмы Close-Up вызывает ассоциацию «свежее дыхание», которая будет ра­ботать только для эликсира и мятных таблеток, но окажется гораздо менее эффективной для зубных нитей и щеток. Blend-A-Med, благодаря ассоциациям с защитой здоровья зубов, наоборот, хорошо работает в категории зубных нитей и щеток и хуже — эликсиров и мятных таблеток. Возможности рас­ширения тем больше, чем выше воспринимаемое качество. Аакер (Aaker) и Келлер (Keller) показали, как высокий уровень воспринимаемого качест­ва помогает бренду расширить границы своего распространения.

Растяжение бренда за грань, где он начинает восприниматься потреби­телями неоднозначно, может оказаться рискованным. Исследование, проведенное Парком, Мак-Карти и Милбергом (Park, McCarty, Milberg), выявило, что гипотетическое распространение названия Timex подъ­емники гаражных дверей, детекторы дыма и одеколоны лишь повредило бы бренду, тогда как экспансия в категории схожих товаров (батарейки, калькуляторы, кольца, браслеты) — нет. Эти исследователи также выяснили, что распространение марочного имени Rolex на такие потре­бительские товары, как дверные ключи, батарейки, калькуляторы, по­вредит бренду, а на предметы роскоши — только поможет ему.

Когда идентичность бренда охватывает не только товарные ассоциа­ции, но и ассоциации с организацией, индивидуальность и т. д., она тем самым расширяет границы своего распространения. Некоторые сово­купные признаки идентичности — престиж (Rolex), мода (Vuarnet), здоро­вье (Healthy Choice) — не ассоциируются со специфической товарной кате­горией и способны распространить на бренд более широкий комплекс ассоциаций, чем конкретное свойство отдельного товара. Calvin Klein, например, начинал с пошива одежды, а сейчас это мароч­ное имя можно найти не только на самых разных видах одежды (включая белье, джинсы и мужские костюмы), но и на парфюмерии и очках. Способность этих ассортиментных брендов к экспансии особенно замет­на, если обратить внимание на ограниченный «радиус действия» некото­рых их конкурентов. Способность некото­рых ассортиментных брендов к более широкой сфере распространения в большей степени обусловлена эволюцией и развитием их идентичности.

Логический масштаб бренда — категория товаров; бренд товарной катего­рии — ассортиментный бренд, который представляет категорию товаров, например, кулинарных смесей. Бренды товарных категорий имеют зна­чительное преимущество над брендами-одиночками, т. е. брендами, не поддерживаемыми своими «родственниками» по категории (как Nestle Morsels — единственный товар этой компании, предлагаемый в секторе домашних выпечек). Розничные торговцы, используя информационные технологии, легче управляются с товарными категориями, чем с отдель­ными товарами. Поэтому формирование ассортимента, ценообразо­вание и рекламные решения все чаще принимаются на уровне товарных категорий. В результате розничные торговцы находят более эффек­тивным и стратегически оправданным иметь дело с брендами товарных категорий.

Дата добавления: 2014-01-20