КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Honda: создание множественной идентичности
Honda — интересный ассортиментный бренд, так как его ассортиментный ряд демонстрируют значительную растяжимость. Honda могла бы, полагаясь на свою репутацию фирмы, имеющей опыт и мастерство в производстве экономичных малолитражных двигателей, растягивать свой бренд в направлении садово-парковой механизации. Но выпускать автомобили под маркой Honda было риском (как оказалось, оправданным). Почему Honda сумела растянуть свой бренд? Во-первых, у нее был общепризнанный имидж, ассоциировавшийся с такими характеристиками, как компетентность, эффективность, отсутствие дефектов, хорошие двигатели для различного применения. Во-вторых, автомобили были отлично сделаны; растяжение бренда проходит гораздо легче, когда задействованы высококлассные товары. В-третьих, Honda обладала значительными ресурсами для поддержания автомобильного бренда, а большой бюджет снимает многие проблемы. Наконец, идентичности товаров были сильны и отчетливы. По сути, многие потребители воспринимают обозначение Honda как два бренда: один — как автомобильный, другой — как связанный с малолитражными двигателями. В принципе, неважно, о какой линии марочных товаров думают потребители при упоминании имени Honda; важно, что вспоминается бренд Honda и связанные с ним ассоциации. Идентификация товарных категорий для создания ассортиментных брендов. Ключевая задача в развитии ассортиментных брендов — идентификация товарных категорий, для которых бренд может обеспечить рычаги воздействия, вклад в предложение ценности или улучшение взаимоотношений с потребителем. Эд Таубер (Ed Tauber), известный исследователь проблем расширения брендов, рекомендует задавать потенциальным потребителям следующие вопросы относительно любой предлагаемой концепции расширения: § Чем этот бренд будет отличаться от конкурентов? § Чем он обеспечит свою ценность? Если потребитель не в состоянии ответить на эти вопросы, то стратегия расширения бренда может провалиться. Выбор товарных категорий, в которых ценность бренда может увеличиться, зависит от его идентичности. Например, ассоциации со свойствами товаров будут работать только в отдельных контекстах. Согласно данным исследования Бронярчика (Broniarczyk) и Альбы (Alba), продукция фирмы Close-Up вызывает ассоциацию «свежее дыхание», которая будет работать только для эликсира и мятных таблеток, но окажется гораздо менее эффективной для зубных нитей и щеток. Blend-A-Med, благодаря ассоциациям с защитой здоровья зубов, наоборот, хорошо работает в категории зубных нитей и щеток и хуже — эликсиров и мятных таблеток. Возможности расширения тем больше, чем выше воспринимаемое качество. Аакер (Aaker) и Келлер (Keller) показали, как высокий уровень воспринимаемого качества помогает бренду расширить границы своего распространения. Растяжение бренда за грань, где он начинает восприниматься потребителями неоднозначно, может оказаться рискованным. Исследование, проведенное Парком, Мак-Карти и Милбергом (Park, McCarty, Milberg), выявило, что гипотетическое распространение названия Timex подъемники гаражных дверей, детекторы дыма и одеколоны лишь повредило бы бренду, тогда как экспансия в категории схожих товаров (батарейки, калькуляторы, кольца, браслеты) — нет. Эти исследователи также выяснили, что распространение марочного имени Rolex на такие потребительские товары, как дверные ключи, батарейки, калькуляторы, повредит бренду, а на предметы роскоши — только поможет ему. Когда идентичность бренда охватывает не только товарные ассоциации, но и ассоциации с организацией, индивидуальность и т. д., она тем самым расширяет границы своего распространения. Некоторые совокупные признаки идентичности — престиж (Rolex), мода (Vuarnet), здоровье (Healthy Choice) — не ассоциируются со специфической товарной категорией и способны распространить на бренд более широкий комплекс ассоциаций, чем конкретное свойство отдельного товара. Calvin Klein, например, начинал с пошива одежды, а сейчас это марочное имя можно найти не только на самых разных видах одежды (включая белье, джинсы и мужские костюмы), но и на парфюмерии и очках. Способность этих ассортиментных брендов к экспансии особенно заметна, если обратить внимание на ограниченный «радиус действия» некоторых их конкурентов. Способность некоторых ассортиментных брендов к более широкой сфере распространения в большей степени обусловлена эволюцией и развитием их идентичности. Логический масштаб бренда — категория товаров; бренд товарной категории — ассортиментный бренд, который представляет категорию товаров, например, кулинарных смесей. Бренды товарных категорий имеют значительное преимущество над брендами-одиночками, т. е. брендами, не поддерживаемыми своими «родственниками» по категории (как Nestle Morsels — единственный товар этой компании, предлагаемый в секторе домашних выпечек). Розничные торговцы, используя информационные технологии, легче управляются с товарными категориями, чем с отдельными товарами. Поэтому формирование ассортимента, ценообразование и рекламные решения все чаще принимаются на уровне товарных категорий. В результате розничные торговцы находят более эффективным и стратегически оправданным иметь дело с брендами товарных категорий.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 767; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |