Движение бренда вверх

Бренд может быть лидером по объемам и доле рынка благодаря зна­чительной экономии на масштабе производства и заслугам розничной торговли. Бренд может присутствовать везде: и на прилавке магазина, и в кладовке хозяйки, и в памяти потребителя. Однако его цену поджи­мают розничные продавцы и потребители; особенно давят снизу деше­вые бренды и частные марки магазинов. В таких условиях зачастую возникает привлекательный сегмент в самом верхнем ценовом секторе рынка. Этот сегмент обеспечивает более вну­шительные прибыли. И хотя эта категория изучена вдоль и поперек, она по-прежнему привлекает внимание и даже провоцирует появление новых разработок. Мини-пивоварни (такие, как Anchor Steam), элитные сорта ко­фе, дорогая питьевая вода, спортивные автомобили класса «люкс», вели­косветские журналы — все это представляет собой целевые ниши, менее чувствительные к ценам, чем более обширный центр рынка. Как «припод­нять» бренд, воспользовавшись преимуществами роста и жизнеспособно­сти, и уйти из-под жесткого ценового диктата?

Использование нового бренда. Когда существующее марочное имя слишком надоело, единствен­ной разумной альтернативой может стать создание бренда-одиночки. Например, когда фирма Black&Decker создала линию инструментов для строителей-профессионалов, возникло опасение, что это оборудование не заинтересует (и даже оттолкнет) целевой сегмент, так как Black&Decker ассоциируется исключительно с товарами типа «сделай сам» для домаш­них мастеров. В итоге была создан бренд DeWalt. Оборудование DeWalt оценивается выше Black&Decker по рабочим качествам, окрашено в ярко-желтый цвет (в отличие от зеленого цвета Black&Decker) и не содержит на­звания родительского бренда. По такой же логике были созданы Acura (компания Honda), Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan). В каждом случае использование базового бренда, который сигнализировал больше об экономичности и простоте, чем о престиже, комфорте и легкости использования, потенциально умаляло для нового товара возможность надежно занять высокую позицию.

Роль суббренда. Использование суббрендов для проникновения в верхний ценовой сектор рынка, таких как Coors Gold или Holiday Inn Crowne Plaza, имеет не­сколько преимуществ. Во-первых, это позволяет избежать крупных рас­ходов на создание имиджа новых брендов и связанных с ними ассо­циаций. Потенциально легче ассоциировать Holiday Inn с дорогой гостиницей или Coors с пивом «суперпремиум», чем начинать запуск но­вого имени. Во-вторых, активы бренда помогут создать новое предло­жение ценности. Так, клиенты Holiday Inn Crowne Plaza заранее знают, что система бронирования всех отелей Holiday Inn работает по прямым телефонам за счет абонента (служба 800), а почитатели Coors Gold пони­мают, что этот пивной бренд напрямую связан с программой «High Priority» компании Coors по борьбе с раком молочной железы. В-третьих, такие суббренды способны усилить восприятие качества базовых брен­дов — Holiday Inn и Coors.

При продвижении суббренда наверх имеются некоторые риски ущер­ба базовому бренду, хотя и значительно меньшие, чем при продвижении вниз. Есть опасность, что верхний суббренд вызовет нежелательные для базового бренда сравнения и будет казаться более ординарным, чем был первоначально задуман. Например, пиво Coors уже не столь привлека­тельно, когда можно выпить Coors Gold, и почитатель Coors вряд ли станет считать Coors лучшим пивом. Но гораздо более серьезен риск, что базо­вый бренд не даст бренду-«премиум» достигнуть максимума престижнос­ти. Например, сильный имидж Holiday Inn как непритязательной гости­ницы стал крайне неприятным отрицательным фактором, когда суббренд Crowne Plaza пытался конкурировать в самом верхнем ценовом сегменте рынка. В результате материнская компания решила прервать ее связь с брендом Holiday Inn и предоставить Crowne Plaza возможность самостоятельного становления. Но самое худшее, когда бренд-«премиум» становится предметом насмешек и его уподобляют нуворишу, накупившему всяких аристо­кратических штучек и претендующему на благородство.

Отделение суббренда. Основная проблема при использовании суббренда для продвижения наверх состоит в том, что бренду часто не хватает доверия в верхнем це­новом секторе рынка. Как сделать заслуживающее доверия заявление о том, что суббренд под патронажем бренда среднего ценового уровня соответствует стандартам рынка верхнего ценового диапазона? Один способ — это запустить в верхний ценовой сектор рынка «серебряную пу­лю», демонстрирующую способность суббренда соответствовать этому высокому уровню, — например, построить гранд-отель-флагман Holiday Inn Crowne Plaza в Нью-Йорке или Лондоне. Другой — четко отделить но­вую линию от базового бренда.

Линия оборудования Quantum фирмы Black&Decker, созданная более чем для 20млн. опытных домашних мастеров, — хороший пример чет­кого размежевания базового бренда и суббренда верхнего ценового ря­да. Black&Decker осуществил это разделение частично с помощью па­мятки (Shop Talk), программы советов по телефону (Power Source) и нескольких товаров — «серебряных пуль» (например, беспроводной электродрели со специальной вакуумной системой). Для изделий ли­нии Quantum использовались цвета — серебряный с желтым (желтой печатью), — которые резко контрастировали с зеленым «металликом» основной линии Black&Decker.

Суббренд, который двигается наверх, часто использует описания типа «special edition» («специальный выпуск»), «premium» («обладающий высшим качеством»), professional ( «профессиональный»), Gold («золотой» ) и даже «platinum» (к примеру, Playinum Card,— «платиновая» кредитная карта). Виноделы для захвата верхнего ценового сектора рынка используют словосочетания типа «private reserve» («частный запас»), «library reserve» («коллекционный запас»), «limited edition» («ограниченный выпуск»); авиакомпании — «Connoisseur Class» («класс для ценителей»), «Red Carpet Club» («Клуб Красной Ковровой Дорожки»). Такая тактика может ясно сигнализировать о движении на­верх, однако описательное имя может затруднить развитие независимой идентичности суббренда. Среди эксклюзивных брендов кофе EuroRoast от MJB имел больший успех, чем Maxwell House Private Collection и Folger Gourmet Singles, возможно из-за того, что суббренд MJB сильнее дистанцировался от родительского бренда. К тому же EuroRoast своим названием не только обозначает высшее качество, но и вызывает ассоциации с европейским товаром, что усиливает интерес и доверие.

Растяжима ли идентичность бренда? Главное — «растянется» ли бренд в вертикальном («цена/качество») на­правлении? Бренды, чьи идентичности неустойчивы и непоследователь­ны, при выходе в верхний ценовой сегмент испытают больше трудностей. Например, Rice-A-Roni широком ассортименте и вкусовом разнообразии используется в повседневном приготовлении пищи; фактически это глав­ная часть обеда. Поэтому все попытки выдвинуть на новый ценовой уро­вень Rice-A-Roni Savory Classics потерпели неудачу: потребитель считал, что Rice-A-Roni не тот товар, который подают к праздничному званому обеду. И наоборот, рис Uncle Ben’s, хоть и считается простым, скромным товаром, может входить во множество изысканных рецептов. Поэтому дорогие блюда, в рецепты которых входит рис высшего качества Uncle Ben’s Country Inn, в том числе плов Rice Alfredo Homestyle и рис Au gratin Herbal, оправдывают «растягивание» бренда. Суббренд Country Inn («Деревен­ская гостиница») указывает на то, что рецепты созданы в стиле лучших маленьких гостиниц и даже ассоциируются с кем-либо из родственников, который, возможно, работает в одном из симпатичных деревенских рес­торанчиков.

Выход наверх как средство усиления позиции бренда в секторе «вниз по течению». Еще одна важная мотивация для создания высококлассной версии бренда — ее позитивное воздействие на базовую (исходную) идентич­ность бренда. Поддержку, оказываемую высококлассным брендом (из сектора «вверх по течению») базовой идентичности (в секторе «вниз по течению»), назовем усилением бренда в секторе «вниз по течению». В та­ких случаях потенциальная рентабельность нового марочного товара может иметь второстепенное значение, а то и вовсе никакого. Приме­ром успешного усиления бренда в секторе «вниз по течению» может служить вино Gallo.

Имя Gallo было (и есть) доминирующим в виноторговле. Самой большой по объему продаж была линия Jug Wine (вино в бутылках, по форме и объе­му напоминавших кувшин) под товарным знаком Gallo, конкурировавшая с такими брендами, как Glen Ellen. Эти конкуренты потихоньку теснили Gallo в его громадной нише, позиционируя себя чуть выше Gallo по качест­ву. Чтобы защитить себя, Gallo нужно было чуть «приподняться» по параме­тру качества — задача для такого «мастодонта» трудноосуществимая.

Средством достижения этой цели стала линия Ernest and Julio Varietals — линия дорогих вин под корковой пробкой, значительно более высоко­го качества, чем традиционная продукция Gallo. Эти мероприятия необходимо было осуществить, чтобы усилить пози­ции бренда в секторе «вниз по течению». Главной целевой аудиторией рас­ширения бренда были не столько потребители верхнего ценового сегмента рынка, сколько основные потребители Gallo, даже если они ни­когда не покупали Gallo Varietals. Товар в верхнем ценовом сегменте рынка давал возможность компании продемонстрировать иной подход к пробле­ме качества. Со временем при достаточной коммуникационной поддержке эта новая перспектива вполне могла повлиять на общее восприятие каче­ства Gallo, а успешная конкуренция в нижнем ценовом сегменте рынка спо­собна оправдать расходы по запуску суббренда в его верхней части. Благо­даря существенной рекламной поддержке и эффективной дистрибуции производство «облагороженного» Gallo начало приносить прибыль.

Другая тактика — сначала разработать и запустить новый высоко­классный бренд и только потом присовокупить к нему имя базового бренда для усиления марочной идентичности нового товара. Напри­мер, хотя Coleman является ведущим брендом на рынке туристического снаряжения, он исторически имел имидж чего-то «тяжелого и гро­моздкого». Эта ассоциация породила потребительское сопро­тивление, когда Coleman попытался продвинуть в верхний ценовой сегмент рынка снаряжение, переносимое в рюкзаке. Тогда фирма Coleman выпустила бренд-одиночку Peak-1, имевший больший успех, от­части благодаря отсутствию ассоциаций, связанных с именем роди­тельского бренда. Когда через несколько лет имя Coleman появилось на снаряжении Peak-1, репутация нового бренда сложилась; имя Coleman уже не вызывало проблем и, пожалуй, даже добавляло бренду ощу­щение солидности (особенно для новых покупателей). И, что еще бо­лее важно, ассоциации с Peak-1 усилили идентичность родительского бренда Coleman.

Дата добавления: 2014-01-20