Совместный брендинг

Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг.

Бренды-ингредиенты. Один из путей совместного брендинга — стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара. К примеру, использование шоколада Hershey’s в смеси для печенья считалось проблематичным, так как новый товар требует иной технологии изготовления, и потребитель может усомниться в способности Hershey’s достичь здесь высокого качества. Од­нако шоколад Hershey’s с минимальным риском для бренда стал фирмен­ным ингредиентом смеси для печенья Betty Crocker. Поэтому сила мароч­ного имени эксплуатировалась без вовлечения Hershey’s в создание нового производства. Такой совместный брендинг обеспечивает пре­имущества расширения бренда с меньшей долей риска.

Стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара — значит, получить еще одно преимущество расширения: бренд становится более заметным. Марка соуса для барбекю KC Masterpiece значительно усилила свои позиции по параметрам заметности, присутствия и доверия, когда крупная компания по производству чипсов изобразила на упаковке свои чипсы с этим соусом. Производители KC Masterpiece были только рады то­му, что НИОКР позволил этому случиться и что ингредиентом стал имен­но их соус. Intel, Nutrasweet имногие другие бренды сильно увеличили свое визуальное присутствие тем, что сумели заставить производителей четко обозначить свои марочные названия и логотипы на упаковке и в рекламе.

Комбинированные бренды. Другая форма совместного брендинга — создание комбинированного бренда (composite brand), т.е. связки из двух брендов для увеличения потре­бительских выгод или сокращения расходов. Например, Yoplait, дочер­няя марка General Mills, использовала бренд Trix дляпредставления йогур­та Trix Yoplait — товара детского питания. Не было никаких расходов на телерекламу, кроме $12-15 млн., уже вложенных в рекламу хлопьев Trix. Компания сделала ставку на высокую осведомленность потребителя о марке хлопьев Trix и ее запоминающийся образ среди детей.

Healthy Choice скооперировалась с Kellogg’s для создания линии хлопьев Healthy Choice From Kellogg’s, имеющих превосходный вкус и хорошую пози­цию по параметру «здоровье». Для хлопьев используют такие описания, как «multigrain flakes» и «multigrain squares» (хлопья и «подушечки» из нескольких злаков). В них содержатся витамины (в том числе бета-каротин), клетчатка, слабый подсластитель для вкуса, а жиров нет. На характерной зеленой упаковке — бегущий персонаж Healthy Choice. Партнерство дает Healthy Choice поддержку от Kellogg’s и облегчает внедре­ние в категорию хлопьев. Благодаря новому товару продажи Kellogg’s увеличиваются, что дает дополнительное преимущество на прилавке и укрепляет идентичность компании, постоянно расширяющей свой ас­сортимент. Kellogg’s также получает и второй шанс запуска товара, кото­рый в первый раз не пошел из-за отсутствия на упаковке торгового име­ни Healthy Choice, способного внушить доверие.

Синергия совместного брендинга. Совместный брендинг — классический способ достижения синергиз­ма. Два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ас­социации, сочетание которых способно создать дифференцирующий признак. Проблема лишь в подборе подходящих друг к другу брендов и поиске путей совместной работы двух организаций с двумя разными си­стемами и культурами.

Аудит систем брендов. Бренды редко действуют в изоляции друг от друга. Группа из нескольких брендов способна развиться в систему. Задача за­ключается в том, чтобы в управлении системой брендов достичь си­нергии и четкой структурированности с целью полного развития и эксплуатации потенциала каждого отдельного бренда. Начать сле­дует с проведения аудита системы брендов (смотрите врез). Представлен­ная схема дает возможность обобщить ранее рассмотренные теоре­тические положения, раскрывающие механизм функционирования системы брендов.

Дата добавления: 2014-01-20