Система брендов

Тема 9. Управление системой брендов.

Цель темы: изучить методы управления системой брендов.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· Почему AT&T владеет партфелем брендов, состоящим из 1500 марочных имен и как компания управляет таким многообразием брендов?

· Почему Gillette является поддерживающим брендом по отношению к бритвам Sensor, а Sensor - побуждающим брендом?

· Как Forte Hotels Group исправила дезориентацию и разочарование потребителей введением суббрендов?

· Каким образом родительские бренды проводять брендинг компонентов товаров и сервисных программ?

Обзор темы:

· Система брендов.

· Роли бренда.

· Роли суббренда.

· Брендинг выгод.

Не так давно бренды являлись единственными символами, обозначав­шими отдельные товары или услуги. Hewlett-Packard (HP) представлял кон­трольно-измерительное оборудование, Miller — сорт пива, Cadillac — кон­кретный тип автомобиля, а AT&T — телефонные услуги. Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потре­бителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда: скажем, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые — другое. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяю­щиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна. В настоящее время многие фирмы имеют очень сложные комбинации брендов, взаимоотношения которых могут быть весьма замысловатыми.

В итоге компании часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) идентичностями, предназначенными самым разным аудиториям. Например, компания Hewlett-Packard должна управлять не только родительским брен­дом HP, марочное имя которого распространяется на бесчисленное мно­жество товаров и рынков, но и системой взаимосвязанных марок принте­ров (например, LaserJet, DeskJet, DesignJet), програмного обеспечения (HP VidJet Pro), контрольно-измерительного оборудования (TestJet), усилителей разрешающей способности (LaserJet’s Resolution Enhancement) и другой ма­рочной продукции. Нынешние потребители пива Miller должны прово­дить различия между такими брендами, как Miller Lite, Miller Genuine Draft Lite и Miller Super Dry. Компания Cadillac владеет брендами Seville STS, Eldorado, Touring Coupe, Fleetwood Sixty Special, Allante, De Ville и Brougham (не говоря уже о системах Traction Control и Speed-Sensitive Suspension, облицовке приборной панели Zebrano, верхе салона Cabriolet Roof и десятках других товаров, каж­дый из которых имеет собственное марочное обозначение). Компании AT&T приходится координировать около 1 500 марочных имен.

Такое широкое распространение брендов и товаров внутри одной орга­низации требует серьезного подхода. Когда оправданно существование отдельного бренда? Как отдельные бренды в ситуациях, исключающих их совместное использование, могут создать синергию? Как можно умень­шить путаницу? Трудность в изучении бренда также состоит в том, что он играет разные роли, и эти роли требуют согласования. Так, Pillsbury в одной ситуации — бренд товарной линии, в другой — поддерживающий, в третьей — корпоративный бренд. Разумно ли это? Какова степень риска? Наконец, все существующие и разрабатываемые бренды, суббренды, стра­тегические бренды и т. п. требуют координации. Это нелегкая работа.

Цели создания системы брендов. Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рас­сматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную сово­купность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помога­ет запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды — со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система — их. Мышление в категориях системы брендов помогает также распреде­лению ресурсов, так как при таком подходе становится очевидным, что отдельный марочный товар, помогая другим, добавляет им ценность и в то же время создает собственное предложение ценности. Систем­ный подход, таким образом, ставит вопрос о том, выгодны ли системе вложения в один из ее брендов.

Цели системы брендов качественно отличаются от целей реализации идентичности отдельного бренда. Достижение целей системы брендов обусловлено выполнением следующих требований.

§ Используйте общее имя для создания синергии. Набор брендов может быть связан единым марочным именем (Weight Watches или Kraft) или слож­ным (составным) именем (как серия Hewlett-Packard Jet) и при этом иметь разные идентичности, обусловленные различием товаров и рынков. Трудность состоит в том, чтобы использовать общее имя для создания синергии в форме усиления действенности бренда или экономии на исполнении.

§ Снижайте ущерб идентичности бренда. Различия между марочной идентичностью в разных контекстах и ролях способны подорвать бренд. Трудность заключается в том, чтобы управлять системой, из­бегая таких нежелательных явлений.

§ Добивайтесь четкости в позиционировании бренда. Цель системы — мак­симально избежать двусмысленности (путаницы) и добиться одно­значного восприятия марочного товара.

§ Способствуйте изменениям и адаптации. Все бренды нуждаются в адап­тации и изменениях в ответ на воздействие внешних сил. Система должна позволять управлять процессом так, чтобы требуемые изме­нения совершались своевременно и эффективно.

§ Распределяйте ресурсы. Для реализации каждой роли бренда необходи­мы капиталовложения. Зачастую решение об инвестиции в бренд ос­новывается на изолированном анализе бизнеса, связанного с данным брендом, и, таким образом, не учитывает воздействия конкретного бренда на другие бренды системы, в результате чего будущие роли бренда не получают адекватной оценки.

Иерархия брендов. Как показано в табл. 9.1, бренды внутри системы обычно располага­ются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне ие­рархии играет свою роль в системе, и брен­ды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который иден­тифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг. Так, корпоративный бренд General Motors представляет организацию, производящую автомобили GM, и идентифицирует ее работников, про­граммы, системы, ценности, культуру. Бренды Nestle и Hewlett-Packard так­же представляют корпорации.

Таблица 9.1. Иерархия брендов

ВИД БРЕНДА	НАЗВАНИЯ БРЕНДОВ
Корпоративный бренд	General Motors	Nestle	НР
Ассортиментный бренд	Chevrolet	Carnation	НР Jet
Бренд продук­товой линии	Chevrolet Lumina	Carnation Instant Breakfast	LaserJet IV
Суббренд	Chevrolet Lumina Sport Coupe	Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate	LaserJet IV SE
Брендируемые компоненты и сервисные программы	Mr. Goodwrench (сервисная служба)	NutraSweet	Resolution Enhancement (усилитель разрешающей способности)

Ассортиментный бренд (range brand) — это бренд, охватывающий не­сколько классов товаров. Так, корпоративные бренды GM, Nestle и Hewlett-Packard самипо себе являются ассортиментными брендами. Кроме того, у компании GM есть бренд Chevrolet, распространяющийся на микроавтобусы, грузовики и легковые автомобили, а у Nestle — Carnation, который охватывает завтраки быстрого приготовления, сухое молоко, детское питание. Под именем Jet компания HP про­изводит такие марочные товары, как LaserJet, DeskJet, DesignJet, OfficeJet, FaxJet.

За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии (product line brands), связанные с конкретными товарами организации, например, Сhevrolet Lumina, Carnation Instant Breakfast, HP LaserJet IV. Основные товарные бренды могут «уточняться» с помощью суббрендов LaserJet IV SE, Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate, Chevrolet Lumina Sport Coupe). Суббренды второго и третьего уровня дополнитель­но выделяют предлагаемый товар.

Наконец, бренд можно еще более конкретизировать путем присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису, свя­занному с ним. Так, Chevrolet предлагает сервисную службу Mr. Goodwrench, Carnation — подсластитель NutraSweet, а Nestle имеет усилитель разрешаю­щей способности Resolution Enhancement.

Сколько брендов включать в марочный портфель? Портфель брендов компании General Motors включает 33 бренда, из них у одного только Buick — их семь (Roadmaster, Park Avenue, Riviera, Century, Skylark, Regal и LeSabre). BMW и Mercedes имеют в основном по одному марочному имени — указателями их моделей служат номера (например, серия BMW300). Не слишком ли много марочных имен у Buick? Не маловато ли их у BMW? Какое количество считать оправ­данным? Чтобы решить, вводить ли новое марочное имя, следует сопоставить ценность, которую это имя может создать, с необходимыми расходами. Некоторые роли суббрендов, такие, как «описатель» или «ингреди­ент/свойство», не требуют больших вложений, потому что нужную ин­формацию несет поддерживающий бренд. В других случаях расходы и риск велики, поэтому создание нового бренда может оправдываться только ожидаемой существенной отдачей. Прояснить ситуацию могут ответы на четыре вопроса, поставленных ниже.

1. Достаточно ли нов бренд, чтобы создавать новое имя? Новое имя стоит создавать, когда необходимо информировать поку­пателей о том, что данный товар — не просто очередная слегка изме­ненная версия прежнего. Рассмотрим два новых суббренда 1980-х гг.: Ford Tourus и Mazda Miata. Tourus и Miata — новые по конструктивным решениям модели автомобилей, означавшие отход от ассоциаций, давно связываемых с соответствующими поддерживающими бренда­ми. Saturn также иллюстрирует ситуацию, когда новый товар, представляющий собой «уход» от прошлого, оправдывает со­здание нового имени.

Напротив, когда компания Oldsmobile в 1992г. захотела обновить свой имидж, она также подумывала о создании нового марочного имени — не хватало только нового автомобиля. Создание нового имени без но­вого товара было бы пустой тратой денег. Бренд испытывал трудности, но лишь одной сменой марочного имени нельзя было решить всех про­блем. К счастью, в 1994г. компания сумела-таки пополнить семейство Oldsmobile новой моделью автомобиля и, что вполне уместно, присво­ить ему новое марочное имя (Aurora).

2. Способно ли новое марочное имя реально создать добавленную ценность? Некоторые фирмы, не умеющие извлечь выгоды из своих ключевых брендов, обладают большим числом марок, чем могут поддерживать и управлять. Одной из фирм, столкнувшихся с этой проблемой, была 3M. Ее политика диверсификации (децентрализации) поощряла рас­пространение марочных имен. Каждая новая группа товаров требовала имени, специально задуманного для ее товара; в результате каждый год появлялась группа новых брендов. Чтобы остановить поток новых имен, каждое новое имя стало утверждаться на уровне совета исполни­тельных директоров. Их действия сократили поток новых имен до ру­чейка. Единственным ключевым критерием для утверждения нового имени стала реальная добавленная ценность от соединения существую­щего бренда 3M (например, липкая лента 3M или Scotch) и имени-описа­теля.

Учрежденные торговые имена, включая корпоративное, зачастую можно «растянуть» путем использования описательных суббрендов. Примером фирмы, придерживающейся такой практики, является GE (например, GE Jet Engines). Подобным же образом Hewlett-Packard иденти­фицирует большую часть своего контрольно-измерительного оборудо­вания описательными суббрендами, присоединенными к корпоратив­ному торговому имени HP.

3. Не будет ли риском использование существующего марочного имени для поддержания нового товара? Этот вопрос отражает второй критерий, используемый 3M при фор­мировании портфеля брендов. Если использование существующего бренда несет в себе риск ущерба для его стержневой идентичности и воспринимаемого качества или ведет к дезориентации потребителя — это аргумент для создания нового бренда. Имя Suntory встречается на множестве товаров, среди которых — слабоалкогольные напитки, пиво и дорогое виски; оно поддерживается широкой спонсорской програм­мой и рекламой, и Suntory очень дорожит им. Когда эта фирма создала крупную сеть предприятий быстрого питания, торгующую гамбургера­ми, жареными цыплятами и пиццей, было решено, что уровень воспринимаемого качества недостаточен для того, чтобы сеть носила имя Suntory.

4. Поддержит ли бизнес новое марочное имя? Третий критерий, которым руководствуется компания 3M при форми­ровании портфеля брендов, состоит в том, что новый бизнес должен быть достаточно крупным, оправдывающим расходы по созданию и под­держанию брендов. Кроме того, должна присутствовать уверенность, что бренд просуществует достаточно долго, чтобы в случае закрепления имени на рынке инвестиции в него оправдались. Дело в том, что учре­дить и поддерживать бренд достаточно дорого, а величину расходов обычно недооценивают.

Дата добавления: 2014-01-20