Роли бренда

Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого брен­да в общий портфель брендов (brand portfolio). Каждый бренд следует оценить, пользуясь схемами, изложенными в разделе «Идентичность бренда». Далее необходимо проанализировать взаимосвязи между ними в системе и роли, которые они могут играть в различных контекстах. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления. Рис. 9.1. иллюстрирует роли брендов в системе.

Рис. 9.2. Роли брендов.

Роли побуждающего бренда. Побуждающий бренд (driver brand) — это бренд, который побуждает при­нять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает цен­ность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor. Та­ким образом, Sensor является побуждающим брендом (с ведущим мотивом для покупки), поэтому его имя и символ на упаковке, на прилавке и в созна­нии пользователя должны обладать сильной идентичностью и четким визу­альным образом. Для Рillsbury Microwave Popcorn побуждающим брендом явля­ется корпоративное имя Рillsbury, так как оно представляет ценностную заявку предлагаемого товара (высококачественные продукты для приготов­ления в микроволновой печи), в то время как Microwave Popcorn всего лишь описывает родовую принадлежность. И наоборот, для General Mills PopSecret торговое имя PopSecret является побуждающим брендом, потому что оно представляет главный ценностный ориентир, предлагаемый товаром (сек­ретная рецептура, обеспечивающая превосходный результат), а General Mills — не более чем поддерживающий бренд.

Комбинированные (составленные из двух известных марочных назва­ний) побуждающие бренды, могут вызвать конфликты, если эти бренды принадлежат разным компаниям. Так, в рекламе Intel Inside бренд Intel вышел на позиции побуждающего и стал тес­нить торговое имя и марку Compaq. В результате имя Compaq былоотозва­но из программы Intel Inside, хотя это было сопряжено с серьезными затратами и рисками. Необходимо было убедиться в том, что по отноше­нию к своим компьютерам бренд Compaq остается побуждающим. Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его иден­тичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребитель­ский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.

Роли поддерживающего бренда. Бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role), оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опор­ной роли. Например, General Mills — поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette — к бритвам Sensor, HP — к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов — еще больше убедить по­купателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солид­ная преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающий бренд может вы­зывать особое доверие в конкретных ситуациях применения (Betty Crocker для пищевых продуктов, Honda для малых двигателей) или со­здавать обширный «эффект зонта» (GE) (cитуация, когда имя «роди­тельского» бренда распространяется на все товарные линии ).

Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный. Необходимость во вспомогательном бренде может отпасть, как только он обеспечит первоначальную поддержку. Напри­мер, бренд Levi’s, действуя как поддерживающий, сумел внушить опто­викам и покупателям доверие к джинсам модели Dockers. В то время как имя Levi’s ассоциируется с молодым, грубоватым городским пар­нем, торговое имя Dockers предполагает пожилого мужчину, которому нужен другой стиль в одежде. Был реальный риск, что Dockers размоет имиджевый строй Levi’s, и, наоборот, существующий имидж Levi’s недаст джинсам Dockers войти в ряд относительно модных моделей. По­сле того, как модель Dockers набрала силу, было решено отказаться от поддерживающего опорного имени Levi’s.

Дата добавления: 2014-01-20