Брендинг выгод

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечива­ющих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара. Долгое время Oral-B находилась в верхнем ценовом сегменте рынка зуб­ных щеток как «бренд, которым пользуется большинство стоматологов». Однако в начале 1990-х гг. ее позиции атаковала щетка Johnson&Johnson Reach и два новых бренда — Precision от Colgate и Crest от Procter&Gamble. «За­стойная» товарная категория мгновенно стала ареной конфронтации. Oral-B отозвалась новым товаром с описательным именем бренда Advantage Plaque Remover Toothbrush. Двум ключевым особенностям ее уникальной кон­струкции были присвоены собственные марочные обозначения — Power Tip (щетине на кончике щетки) и Action Cup (форме щетины, совпадающей с контуром зубов и десен). До этого Oral-B уже зарегистрировала в качестве торговой марки щетину Indicator, которая изменяла цвет по мере износа щетки.

При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довес­ти их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей мо­жет остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Такое имя, как Action Cup, дает воз­можность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчая понимание, принятие и запоминание бренда.

Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценнос­ти бренду. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Нака-мото (Carpenter, Glazer, Nakamoto), показало, что брендинг атрибутов (таких, как Alpine Class для наполнителя пуховика, Autentic Milanese — для спагетти и Studio Designed — для плейера CD определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов. Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара. Примеча­тельно, что они поступали так даже тогда, когда знали, что данное свой­ство не имеет особого значения для их выбора.

Брендинг компонентов товара. Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя. Так, продажи Kellogg’s Pop-Tarts резко увеличились после того, как в название было добавлено Smucker’s fruit filling (фруктовый на­полнитель Smucker’s). Другие примеры: мороженое Ben&Jerry’s Health Bar Crunch Ice Cream, мороженое Nestle’s Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet, печенье Pillsbury’s Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, компьютеры Gateway с микропро­цессором Intel. Компонентные бренды (component brand) не ограничиваются товара­ми питания. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Core-Tex (для подкладки) и Cordura. Эти марочные имена внушают доверие к заявлению, что ботинки Timberland легки и непромокаемы. На­против, если бы в рекламе Timberland прозвучало, что ботинки легки и не­промокаемы, так как изготовлены из лучших материалов, то это звучало бы неконкретно и неубедительно. Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифферен­цирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциаци­ям с данным компонентным брендом. Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.

В одном исследовании, проведенном Research International, покупателями оценивались различные бренды печенья с указанием марки шоколадной крошки, входящей в его состав, и без такого указания. Брендинг шоколад­ной крошки помог добиться более высоких цен (или увеличить продажи при сохранении цены) на печенье Nabisco и Keebler, но не помог удорожить печенье Pepperidge Farm. Это произошло потому, что ожидания, связанные у покупателя с брендом Pepperidge Farm, и без того были настолько высоки, что подключение марочного ингредиента не обеспечило добавочной цен­ности, хотя и не принесло вреда.

Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выго­ды как для основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы. Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. Hyatt осуществила брендинг ряда услуг в гостини­цах для посетителей бизнес-класса, который включает:

§ Hyatt Business Plan — оборудование рабочего места, телефона и факса в номере гостиницы, доступ к копировальному аппарату, принтеру, оргтехнике и бизнес-принадлежностям прямо на этаже;

§ Hyatt Gold Passport — позволяет клиентам набирать выигрышные бал­лы для получения льготного обслуживания;

§ Touch and Go — автоматическая регистрация в гостинице по телефо­ну 800;

§ Regency Club — пользование приватным этажом с особыми услугами;

§ Meeting Connection – группа помощи в планировании встреч.

Hyatt сгруппировала все пять программ в ассортиментный бренд под названием Business Portfolio (с девизом: «Мы проходим лишнюю милю, чтобы вы сохранили темп»). Бренд сфокусирован на установлении вза­имоотношения «клиент бизнес-класса — Hyatt».

Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-Link — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляе­мых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi’s. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, на­глядность и эффективность.

«Серебряные пули». «Серебряная пуля» (silver bullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis Mc.Kenna), который заметил, что на имидж корпоративных бредов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары. Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. Sony Walkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации. Mazda Miata, Dodge Viper, Ford Tourus, Mercedes 206 — все они сыграли роль «серебряных пуль» для своих родительских брендов. Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda, а Tourus показал, что Ford может проектировать и производить новаторские модели автомобилей.

Компания John Fluke, которая пользуется неоспоримым авторите­том в производстве портативной измерительной аппаратуры, про­никла в новую сферу бизнеса, приобретя у одной из крупнейших ев­ропейских фирм линию по производству осциллоскопов. Возникла проблема брендинга: как изменить имидж Fluke таким образом, что­бы он ассоциировался не только с измерительными приборами, но и осциллоскопами. Новый прибор — переносной осциллоскоп — назвали Oscillometer, и он стал средством расширения идентичности бренда Fluke. Главным для Fluke было распознать роль «серебряной пули», предназначенную для Oscillometer, и, соответственно, перестро­ить программу его презентации.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда. Если предназначение Oscillometer — изменить имидж John Fluke, то до­полнительные расходы, не окупаемые его продажами и прибылью, уже оправданы значимостью роли этого бренда в портфеле брендов компании. Поэтому распознание «серебряной пули» приобретает осо­бую важность.

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль». Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде.

Для зубных щеток Oral-B в роли «серебряной пули» выступают бренды щетины Action Cup и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции Oral-B. Суббренд The Room That Works («комната, которая работа­ет»), гостиничный номер, оборудованный специально для бизнесмена в деловой поездке, играет роль «серебряной пули» для Marriot, AT&T и Steelcase.

Крупная здравоохранительная организация Нealth Maintenance Organizaition (HMO) могла бы использовать «серебряные пули» для разруше­ния стереотипа своего образа среди постоянных и потенциальных клиентов, которым она представляется безликой и бюрократичной, работающей эффективно, но без человеческого сострадания к своим пациентам. Такое представление обусловлено отчасти автоматизиро­ванной системой записи на прием (автоответчик вместо дежурной медсестры), отчасти системой обслуживания при записи на текущий день, когда пациентов обслуживает дежурная бригада, а не свой посто­янный врач. С проблемой имиджа в данном случае можно было бы справиться при­мерно так: присвоить марочные названия имеющимся программам и ис­пользовать их как «серебряные пули» для изменения своего имиджа. На­пример, системе записи на текущий день можно было бы присвоить фирменное имя (что-нибудь вроде Urgent Care — «Срочная терапия») и придать идентичность, подчеркивающую заинтересованность HMO в оперативном обслуживании пациента («Мы всегда к вашим услугам!»). Для усиления потенциала бренда в изменении имиджа HMO ее можно было бы снабдить легким, колоритным символом (например, мульти­пликационным изображением совы) и наделить дружелюбными черта­ми индивидуальности.

Выводы:

Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рас­сматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную сово­купность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помога­ет запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Достижение целей ситсемы брендов обусловлены выполнением таких требований как использование общего имени, снижение ущерба идентичности, четкость позиционирования, способствование изменениям и адаптации, распределение ресурсов. В иерархической линейке бренды делятся на корпоративный, ассортиментный, бренд продуктовой линии, суббренд и брендируемые компоненты и сервисные программы.

Первым шагом в управлении системой брендов является занесение каждого бренда в общий портфель брендов и определение для каждого бренда определенной роли. Основными ролями являются роль побуждающего бренда; роль поддерживающего бренда; роль «серебренной пули»; роль стратегического бренда; роль брендов особых свойств товара, компонентов товара и сервисных программ; роли суббрендов. Стратегический императив состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».

Суббренд —это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Суббренд вносит вклад в ценность марочного товара. Суббренд выполняет описательную роль, уточняет целевой сегмент потребителей, стурктурирует и уточняет вариенты покупательского выбора, усиливает или модифицирует имидж через смену ассоциации.

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечива­ющих потребителю определенные выгоды.

Основные термины и понятия:

· Система брендов.

· Корпоративный бренд.

· Ассортиментный бренд

· Бренды товарной линии.

· Бренды свойств товара

· Бренд сервисной программы.

· Портфель брендов.

· Побуждающий бренд.

· Поддерживающий бренд.

· Эффект зонта.

· Бренд – кандидат на ликвидацию.

· Бренд – дойная корова.

· Стратегический бренд.

· Мегабренд.

· Бренд – опора.

· Суббренд.

· Родительский бренд.

· Описательный бренд.

· Определитель.

· Определяемое.

· Серебряная пуля.

Раздел 4. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ БРЕНДОВ.

Дата добавления: 2014-01-20