Определение архитектуры бренда

Тема 10. Архитектура бренда.

Цель темы: изучить понятие, состав и способы построения архитектуры бренда.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· Почему Nike All Condition Gear (ACG) считается стратегическим брендом и как создание синергии связано с потсроением архитктуры брендов?

· Зачем GE создает бренд-дом, а P&G дом брендов?

· Каким образом провести аудит архитектуры брендов?

Обзор темы:

· Определение архитектуры бренда.

· Система взаимоотношений брендов.

· Аудит архитектуры бренда.

Конечно, очень важно создать сильный бренд путем разработки четкой, понятной идентичности и эффективной программы создания бренда. Но в действительности все фирмы имеют множество брендов, и их необходимо организо­вать в команду, чтобы они работали вместе, помогали друг другу и не вставали друг у друга на пути. Рассматривать бренды отдельно друг от друга — лучший способ прийти к путанице и неэффективной рабо­те. Стратегическое лидерство одного бренда требует оптимизации командных целей, а также целей индивидуальных игроков-брендов.

Архитектура бренда — средство, позволяющее команде брендов функционировать как единая система, создавая синергию, ясность и продвижение вперед. Если рассматривать каждый бренд как футболь­ного игрока, то идентичность и программы коммуникаций — это ин­струменты или упражнения, улучшающие качества одного игрока. Между тем архитектура бренда предполагает работу тренера, кото­рый расставляет игроков на правильные позиции и заставляет их действовать по принципу команды, а не группы отдельных игроков.

Архитектура бренда становится особенно важной, когда усложня­ются условия функционирования бренда: включается множество сег­ментов, расширений, увеличивается количество товарных предло­жений, возникают различные типы конкуренции, сложные каналы дистрибуции и необходимо более широкое использование поддер­живаемых брендов и суббрендов.

Рис. 10.1. Архитектура бренда.

Архитектура бренда — это организующая структура портфеля брен­да, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами (например, Ford и Taurus) и контекстами товарного рынка (Sony Theaters против Sony Television или Nike Europe против Nike U.S.). Архитектуру бренда определяют пять измерений (рис. 10.1.) — портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контекстах товар­ного рынка, структура портфеля и графическое изображение порт­феля. В этом разделе каждое из них будет определено, проиллюстри­ровано и рассмотрено.

Портфель бренда. Портфель бренда включает в себя все бренды и суббренды, прикреп­ленные к товарным предложениям, в том числе совместные бренды с другими фирмами. Определение сущности всех этих брендов может оказаться непростой задачей, если речь идет о множестве брендов, среди которых есть нечеткие бренды или даже не действующие.

Основной параметр архитектуры бренда — состав его портфеля: следует ли добавить еще один или несколько брендов? Иногда мож­но укрепить портфель, добавив в него бренды, но такие добавления всегда должны быть одобрены командой, непосредственно занятой разработкой портфеля и поэтому четко представляющей его даль­нейшее развитие. Далее, должна существовать опреде­ленная структура, контролирующая принятие решений о добавле­нии брендов и учитывающая критерии эффективности нового брен­да.

Или, может быть, надо удалить бренды? Каждый бренд требует средств на его создание, но если количество брендов чрезмерно, мо­жет не хватить ресурсов, чтобы их поддерживать. Хуже того, лишние бренды могут вносить путаницу одним лишь своим присутствием. Что­бы выйти из этого положения, необходимо сократить портфель, как бы болезненно это ни было.

Например, когда фирма Safeway проанализировала свой бизнес, было выявлено свыше 25 брендов. Поскольку большинство из них были очень слабые (в основном из-за маленького бюджета на их создание или недо­статочной синергии), в Safeway решили оставить четыре бренда: премиум-бренд Safeway Select (обычно позиционируемый как равный пли далее превосходящий лучшие бренды в этой категории) и бренды, которые всегда входили в самые низкие ценовые сегменты в своих категориях. Еще два бренда, Lucerne в категории записных книжек и Mrs. Wright для упакованной выпечки, сохранили потому, что они воспринимались как имеющие значительный капитал. В существовании остальных брендов не было никакого смысла. Это решение было основано на реалистичной оценке капиталов существующих брендов, предложения ценности для покупателей, расходов на содержание липших брендов и синергии от действия всего двух основных брендов из всего запаса.

Роли в портфеле. Роли в портфеле, которые помогают сис­темно взглянуть на портфель бренда, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряную пулю» и «дойную корову». Эти роли не исключают друг друга. Бренд может быть одновременно запускающим и «серебряной пулей» или может эволюционировать от стратегического к «дойной корове».

Стратегический бренд. Стратегический бренд выражает собой будущий уровень продаж и прибылей. Это может быть доминирующий в настоящее время бренд (иногда его называют мегабрендом), который должен сохранять пли повышать свою позицию, либо маленький бренд, который по плану должен стать главным. Для Американской автомобильной ассоциации AAA Financial Services — стратегический бренд, поскольку в будущем ком­пания планирует идти по пути дорожного сервиса. ACG — стратегический бренд, потому что предоставляет бренду Nike базу для укрепления в сфере экстремальных видов спорта

Запускающий бренд — это отправная точка для продвижения в глав­ной области бизнеса или будущее видение фирмы. Он будет косвенно влиять на бизнес, создавая основу для доверия покупателя. Hilton Rewards — запускающий бренд для Hilton Hotels, потому что олице­творяет будущую способность бренда контролировать самый важный сегмент в гостиничной индустрии. Если у конкурента программа воз­награждений по какой-то причине окажется доминирующей, Hilton потеряет стратегическое преимущество.

«Серебряная пуля» — это бренд или суббренд, который положи­тельно влияет на имидж другого бренда. Он может стать мощным фактором в создании, изменении или поддерживании имиджа брен­да. Вот некоторые успешные «серебряные пули»:

§ IBM ThinkPad. Достигнув успеха, этот новаторский продукт вы­звал сильный (и редкий) всплеск в общественном восприятии бренда IBM. Тот факт, что в минуту продается столько же ThinkPad, сколько всей продукции IBM, еще значительнее свиде­тельствует об эффективности воздействия на потребителя.

§ San Jose Sharks. Эта хоккейная команда высшей лиги поменяла
имидж города Сан-Хосе, который оказывался в тени Сан-Франциско.

§ Новый VW Beetle. Этот продукт был символом возрождения брен­
да Volkswagen в Соединенных Штатах.

Если бренд или суббренд (например, IBM ThinkPad) определяет­ся как «серебряная пуля», стратегией коммуникации и бюджетом, соответственно, не будет управлять только лишь менеджер, веду­щий этот бренд. В этом должна участвовать и группа сотрудников, ведущая родительский бренд, воз­можно, отводя бренду-«серебряной пуле» важное место в корпора­тивных коммуникациях или увеличивая его бюджет.

«Дойная корова». Стратегический, запускающий бренды и «серебряная пуля» для вы­полнения своей стратегической задачи требуют инвестиций и актив­ного управления. «Дойная корова», напротив, это бренд со значи­тельной потребительской базой, который не подразумевает инвес­тиций, необходимых для других брендов в портфеле. Даже если про­дажи не увеличиваются или не уменьшаются, существует стержень, состоящий из лояльных потребителей, которые неохотно расстают­ся с брендом. Роль «дойной коровы» — собрать запасы ресурсов, ко­торые можно вложить в стратегический, запускающий бренды или в «серебряную пулю», а они уже послужат базой для будущего роста и жизнеспособности портфеля брендов.

Пример «дойной коровы» — Campbell’s Red&White. Эти супы со­ставляют основу капитала бренда Campbell, но его реальную жизне­способность обеспечивают другие продукты. Еще одна «дойная ко­рова» — Nivea Creame, первоначальный продукт бренда Nivea, кото­рый расширился с созданием разнообразных продуктов по уходу за кожей и иных, связанных с ними.

Роли в контекстах товарного рынка. В целом набор брендов составляется для описания предложения в условиях особого товарного рынка. Например, Cadillac Seville с системой Northstar — особое предложение, для которого Cadillac — родительский бренд с преимущественной побуждающей ролью, Seville играет роль суббренда, а Northstar — роль брендируемого компонента. Существует че­тыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые дейст­вуют вместе, чтобы определить специфическое предложение: под­держивающий бренд/суббренды, брендируемые выгоды, совмест­ные бренды и побуждающие роли.

Поддерживающий бренд и суббренды. Родительский (или зонтичный, или ассортиментный) бренд — главный индикатор предложения, ориентир. Чтобы определить спе­цифическое предложение, родительский бренд могут подкрепить поддерживающий бренд и/или один или более суббрендов. Поддер­живающий бренд (например, General Mills, поддерживающий Cheerios) — это известный бренд, который обеспечивает предложе­нию доверие и состоятельность, а суббренды (Porsche Carrera или Apple-Cinnamon Cheerios) модифицируют ассоциации родительско­го бренда для особенностей рынка. Понимание и использование поддерживающего бренда и суббрен­дов — ключ к достижению ясности, синергии и продвижения порт­феля брендов.

Брендирование выгод — это брендирование признака, компонен­та или услуги, которые укрепляют брендируемое предложение. Примеры брендируемых признаков: зубные щетки Oral-B — щетина Power Tip и форма Action Cap; Reebok — дизайн подошвы UltraLite; чай Lipton — пакетик Flo-Thru. Брендируемые компоненты или ингредиенты: Compaq — Intel Inside; Куртки-парки North Face — Core-Tex; Reebok — Hexalite (легкие подушечки в форме сот). Брендируемые услуги: American Express — Round Trip (пакет услуг для корпоративных путешествий); UPS — Proprietary Mail.

Брендирование выгод оказывается полезным, когда оно действи­тельно дополняет чем-то товар или услугу. Ведь это дополнитель­ное «что-то» обычно относится (или кажется, что оно относится) к обещанию бренда, оно вносит свой вклад в функциональную выго­ду бренда. Оно также может работать в некотором роде как поддер­живающий бренд, обеспечивая доверие к предложению. Напри­мер, Core-Tex утверждает, что одежда, согласно обещанию, защи­тит в сырую погоду.

Как выясняется, брендирование выгод резко повышает интерес к брендам, особенно к новым или не очень известным. Одно из иссле­дований показало, что покупатели были готовы заплатить больше за предмет одежды с брендированным компонентом, даже несмотря на то, что они не знали преимуществ этого компонента. Intel Inside, классическая программа брендирования компонента, последова­тельно приносит существенные прибыли. Другие исследования показали, что брендирование компонентов добавляет бренду ценность, если только оно не касается брендов с уже очень сильным имиджем. Например, в ходе контрольного экспе­римента брендируемая шоколадная начинка помогла бренду Nabisco (печенье), но ничего не сделала для Pepperidge Farm (печенье и кре­керы) — бренда, позиционируемого в суперпремиум-сегмепте рынка: по-видимому, покупатели считали, что Pepperidge Farm и так исполь­зует лучшие ингредиенты.

Бренды могут обеспечить себе уже готовые капитал и доверие, полу­чив лицензию на брендированные выгоды (например, Core-Tex), ко­торые принадлежат другим фирмам. Однако собственные выгоды по­тенциально сильнее, поскольку могут представлять собой области дифференциации, приводящие к лидерству над конкурентами, даже если свойство, компонент или услуга имитируются другими. Собственные брендированные выгоды могут сыграть роль «сереб­ряной пули», помогая выражать концепцию бренда. Например, при­знак Power Tip зубных щеток Oral-B доносит до потребителя нова­торскую сущность бренда.

Совместные бренды. Совместный брендинг возникает, когда бренды разных компаний (или принципиально разных областей бизнеса в рамках одной ком­пании) объединяются, чтобы создать предложение, в котором каж­дый из них играет значительную побуждающую роль. Один из сов­местных брендов может быть компонентом или ингредиентом бренда (как Рillsbury Brownies с шоколадом Nestle) или поддержива­ющим брендом (как хлопья Healthy Choice от Kellogg’s). Он может также представлять собой составной бренд со множеством роди­тельских брендов, как в случае с «трехбрендовой» кредитной кар­точкой Citybank-American Airlines-Visa.

Совместный брендинг имеет важные преимущества и существен­ные недостатки. Он может использовать два (или более) источников капитала бренда, укрепив предложение ценности и отстраивание. Влияние совместного брендинга на потребителя может оказаться сильнее, чем ожидалось, если ассоциации с каждым брендом достаточ­но сильны и взаимно дополняют друг друга. Совместный брендинг может и должен улучшать не только совме­стное брендированное предложение, но и ассоциации с обоими брендами. Кроме того, совме­стный бренд не должен повредить ассоциациям с каждым брендом в отдельности, а большая опасность этого возникает, когда позицио­нируемый бренд обладает более высоким уровнем воспринимаемого качества и престижности, чем бренд, с которым он связан.

Ключ к успешному совместному брендированию — найти бренд-парт­нера, который будет улучшать предложение взаимодополняющими ас­социациями. Совместный брендинг, как и любое сотрудничество между разными компаниями, таит в себе опасности. Если один из партнеров почувствует, что отдача недостаточна или что программа больше не соответствует стратегии, он может свернуть ее или, что иногда еще хуже, остаться в предприя­тии, но потерять интерес. Кроме того, когда вовлечены две разные компании, разработка и осуществление программы становятся слож­нее, и это может закончиться подчинением одного бренда другому и злоупотреблениями союзом.

Побуждающая роль. Побуждающая роль бренда показывает, насколько бренд стимулирует решение о покупке и определяет опыт использования продукта. Бренд, играющий по­буждающую роль, пользуется определенной лояльностью потреби­теля. Если не будет бренда, покупатели станут по-иному относиться к продукту. Построение архитектуры бренда включает в себя выбор нескольких брендов, которые должны играть преимущественную побуждающую роль, — эти бренды будут иметь приоритет в общей иерархии. Архитектура бренда также подразумевает понимание то­го, какую побуждающую роль имеет каждый отдельный бренд в дан­ном контексте товарного рынка. Рассмотрите, например, различ­ную степень побуждающей ответственности у брендов, составляю­щих бренд Porsche Carrera Cabriolet.

Побуждающую роль обычно играет родительский бренд или суббренд, но некоторую побуждающую силу могут иметь и поддерживающие брен­ды, брендируемые услуги и второстепенные или третьестепенные суб­бренды. Отведение бренду побуждающей роли очень важно, поскольку оно напрямую связано с необходимостью построения капитала бренда. Побуждающими брендами следует активно управлять. Если же по­буждающая роль бренда ограничена, на него не стоит тратить сред­ства, и он не требует активного менеджмента.

Структура портфеля бренда. Бренды в портфеле связаны между собой. Существует три подхода к обсуждению и выработке структуры портфеля: группирование брен­дов, иерархическое древо брендов и ассортимент брендов.

Группирование брендов. Группирование (или конфигурация) брендов — это логическое со­четание брендов, которые вместе имеют значимую характеристику. Группирование вносит логику в портфель бренда и помогает контро­лировать его рост с течением времени. Сегмент, товар и качество часто фигури­руют во многих портфелях, поскольку эти факторы определяют струк­туру многих товарных рынков. Например, гостиничная индустрия структурирована соответственно сегменту (отели Courtyard для бизне­сменов против Fairfield Inn для свободных путешественников), товару (Marriott Residence Inn для длительного проживания против Marriott для коротких ночевок) и уровню качества (роскошные отели Marriott против экономичных Fairfield Inn от Marriott). Две другие важные переменные — это каналы дистрибуции и при­менение. L’Oreal использует бренды Lancome и Bioterm для универ­магов и специализированных магазинов, L’Oreal и Maybelline для специализированных магазинов, а еще один набор брендов, включая Redken, — для салонов красоты. Фирма Nike имеет набор брендов, сгруппированных вокруг применения — по отдель­ным видам спорта (баскетбол, туризм и т. д.).

Рис. 10.2. Иерархическое дерево брендов средств за уходом за полостью рта Colgate.

Иерархическое древо брендов. Иногда логику структуры бренда можно описать с помощью иерар­хического (или семейного) древа, как показано на рис. 10.2. Иерархическое древо выглядит как таблица структуры компании, включающая и горизонтальное, и вертикальное построения. Гори­зонтальное построение отражает границы бренда с точки зрения суб­брендов и поддерживаемых брендов, которые принадлежат зонтич­ному бренду. Вертикальное построение охватывает набор брендов и суббрендов, которым необходим индивидуальный выход на товар­ный рынок. Иерархическое древо продуктов для ухода за полостью рта Colgate (рис. 10.2.) показывает, что имя Colgate охватывает зубную пасту, зубные щетки, отбеливающие средства и другие средства гиги­ены полости рта. По нему также видно, что у бренда Colgate Plus есть два отдельных суббренда, выделенных по форме зубной щетки.

Если фирма обладает несколькими брендами, то для каждого потребу­ется свое древо, а в результате может получиться целый лес. Например, у компании Colgate три бренда зубной пасты (Colgate, Ultra Brite и Viadent) и десятки других главных брендов, таких как Mennon, Softsoap, Palmolive, Irish Spring и Skin Bracer. Построение иерархического древа бренда помогает определить архитектуру бренда. Во-первых, возможно, в нем слишком много или слишком мало брендов, учитывая рыночное окружение и прак­тические реалии других брендов компании. Во-вторых, является ли система брен­дов ясной и логичной, или она запутана и не отвечает общим требо­ваниям. Грамотная архитектура бренда делает ассортимент предложений ясными как для потребителя, так и для специалистов компании.

Существует много способов ясно и логично построить портфель брен­да. Например, можно следующим образом распределить суббренды:

§ семья продуктов — бренды L’Oreal Plenitude (средства для ухода за
кожей) и Preference (средства для окраски волос);

§ технологии — принтеры HP LaserJet, InkJet и ScanJet;

§ позиционирование качества/ценности — карточки Visa Classic, Gold, Platinum и Signature;

§ выгоды — теннисные ракетки Prince Thunder (для мощности удара) и Precision (для точности удара);

§ сегменты рынка — LeePipes (радикальный стиль для детей и подрост­
ков), Dungarees (ретро-стиль для подростков и молодежи), Lee riveted
(с вышивкой) (классические джинсы для широкого потребителя) и
Lee casual (повседневные джинсы для взрослых женщин).

Ассортимент брендов. Ключевой вопрос архитектуры брендов — ассортимент портфеля брендов, особенно поддерживающих и побуждающих брендов. Ассортимент брендов может быть составлен по каждому бренду в портфеле, который охватывает разные классы товаров или обладает необходимым для этого потенциалом. Необходимо ответить на сле­дующие вопросы: насколько расширен бренд и насколько его еще нужно расширять. Анализируя эти вопросы, компания должна отли­чать поддерживающую роль бренда (где его можно расширять и дальше) от его роли родительского бренда (где его, вероятно, следу­ет ограничить) и понимать, что суббренды и совместные бренды мо­гут играть ключевую роль в продвижении брендов.

Графическое изображение портфеля. Графическое изображение портфеля — это образец наглядного пред­ставления брендов и контекстов рынка. Часто самым наглядным, цен­тральным графическим изображением бренда является его логотип, который представляет бренд в его различных ролях и контекстах рынка. Главные характеристики логотипа — цвет, макет и шрифт — мо­гут изменяться, если возникает необходимость сделать позициониру­ющее заявление о бренде, его контексте и отношении к другим брен­дам. Графическое изображение бренда определяется также визуаль­ной представленностью (упаковкой, символами, дизайном продукта, макетом печатной рекламы, ярлыком или даже просто субъективным ощущением того, как представлен бренд). Все это может так или ина­че говорить об отношениях брендов внутри портфеля.

Задача графического изображения бренда — показать побуждаю­щие роли наборов брендов относительно друг друга. Относительные размеры шрифтов и расположение двух брендов на логотипе или подписи будут отражать их относительную важность и побуждающую роль. Еще одна задача графического изображения портфеля — разделить два бренда или два контекста рынка. И еще одна цель создания графического изображения портфеля - обозначить структуру портфеля бренда. Использование цвета и обще­го логотипа (или части логотипа) могут указывать на группирование. Очень полезно собрать все изображе­ния бренда для всех контекстов рынка и поместить все рисунки на большую стену. Производят ли они одинаковое впечатление? Возни­кает ли визуальная синергия, то есть содействует ли изображение од­ного контекста изображению другого? Или, может быть, бренд пред­ставлен непоследовательно, запутанно? Этот наглядный тест хоро­шо дополняет логический тест структуры бренда. Он также полезен для сравнения графических изображений бренда с изображениями конкурентов.

Задачи построения архитектуры бренда. Основной задачей остается создание эффективного и сильного воздействия бренда на потребителя, но для достижения бренд-лидерства сущест­венны и другие. Ниже подробно рассматриваются шесть задач архи­тектуры бренда.

1. Создание эффективных и сильных брендов. В основе лежат предложения сильных брендов, которые отвечают запросам потребителей и цель которых — отстраивание от конкурен­тов и прочные взаимоотношения с покупателями. В этом часто по­могают новые суббренды и бренды, добавляя или улучшая ассоциа­ции, даже несмотря на то, что из-за них существующая архитектура бренда становится дороже и сложнее. Отсутствие сильных брендов как цели архитектуры бренда приводит к их саморазрушению.

2. Распределение ресурсов на создание бренда. Если каждый бренд финансируется отдельно, согласно его вкладу в общую прибыль, брендам с высоким потенциалом и средними на данный момент объемами продаж не будет хватать ресурсов; бренды, играющие роли запускающих и «серебряных пуль», также будут полу­чать недостаточно средств для выполнения своих ролей в портфеле. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле, — пер­вый и основной шаг при принятии решений относительно опти­мального распределения ресурсов.

3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда должна вырабатывать не­сколько источников синергии. Использование брендов в разных кон­текстах рынка особенно должно повышать визуальное присутствие бренда, создавать и укреплять ассоциации и приводить к повышению прибыли (частично путем экономии на программах коммуникации). Архитектура бренда также должна избегать негативной синергии, кото­рая может возникнуть при взаимодействии брендов с конфликтующи­ми идентичностями, с разными ролями и в разных контекстах рынка.

4. Достижение ясности товарного предложения. Система брендов должна прояснять товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров (оптовых продавцов, рекламных агентств, фирм, спе­циализирующихся на выставках в магазинах, PR-агентств и т. д.). Сильные бренды создают идентичность бренда, ясную для специали­стов и партнеров фирмы.

5. Повышение капитала бренда. Недостаточно продвинутые бренды представляют собой частично используемые активы. Продвинуть бренд означает заставить его луч­ше работать — повысить эффективность его воздействия па потреби­теля на основном рынке и расширить его в новые сегменты товарно­го рынка. Одна из целей архитектуры бренда — создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расши­рения бренда. Конечно, необходимо учитывать опасности, сопро­вождающие расширение бренда. Особенно уязвимым бренд стано­вится при вертикальном расширении, поскольку версия для самого низкого сегмента имеет тенденцию характеризовать бренд в целом.

6. Создание платформы для возможного будущего роста. Архитектура бренда должна ориентироваться на будущее и поддержи­вать стратегическое продвижение в новые сегменты товарного рынка. Это может означать создание родительского бренда со значительным потенциалом для расширения, даже если существование такого бренда трудно оправдать, исходя из данных о продажах в настоящий момент.

Дата добавления: 2014-01-20