Тема 11. Программа создания бренда

Цель темы: изучить основы процесса разработки идентичости и программы создания бренда.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· В чем отличие между стратегическими императивами и подтверждающими пунктами?

· Как выбрать компанию, представляющую хорошую ролевую модель и как выбрать визуальное позиционирование?

· Какие задачи ставят в процессе создания бренда и каким образом связаны имущество, занятия и интересы, а так же ценности и убеждения потребителей?

Обзор темы:

· Конкретизация идентичности.

· Создание бренда без рекламы.

Программа коммуникаций и другие программы создания бренда необходимы для реализации идентичности бренда. Действительно, программы создания бренда не только реализуют идентичность, но и помогают уточнить ее. Так, реклама или спонсорство проясняют идентичность и делают ее более четкой. Иначе она рискует оказать­ся бесплодной и неопределенной. Уточнив элементы реализации идентичности, вы сделаете стратегии более живыми и конкретными и получите определенную уверенность в том, что они осуществимы.

Путь к самому сильному бренду — это блистательная реализация, ко­торая выделяется из общей массы и делает бренд чрезвычайно попу­лярным. Ее воздействие на сознание потребителей усиливается с те­чением времени. Разницу между просто хорошей и блестящей реали­зацией невозможно переоценить. Проблема, разумеется, в том, что хорошего-то много, а вот блестящего очень мало. Самое важное и трудное — добиться, чтобы тебя заметили и запомнили, изменить вос­приятие, поддержать позитивное отношение к бренду и установить прочные связи с потребителем. Просто хорошая реализация редко достигает цели, разве только в нее вложены огромные средства.

Для блестящей реализации нужны соответствующие средства ком­муникации. Часто они не сводятся к одной только рекламе. Более то­го, реклама порой играет скромную роль или вообще не использует­ся. Сильные бренды завтрашнего дня начинают осваивать интерак­тивные медиа, директ-маркетинг, промоушн и другие инструменты создания отношений с потребителями. Другой ключ к успеху — на­учиться так использовать получившуюся в итоге программ) комму­никаций, чтобы она обеспечивала синергию и всегда соответствова­ла стратегии создания бренда.

Успешный менеджмент предполагает оценку результатов, без кото­рой бюджет распределяется произвольно и невозможно оценить эф­фективность программ. Чтобы оценка была адекватной, нужно отсле­живать все параметры капитала бренда: осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность покупателей и ассоциации с брендом (индивидуальность бренда, а также ассоциации с организа­цией и с атрибутами). Полагаясь только на краткосрочные финансо­вые показатели, вы добьетесь не создания бренда, а его разрушения.

Дата добавления: 2014-01-20