КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
McDonald’s в Европе
Тема 12. Управление глобальным брендом. Цель темы: узнать особенности, методы управления и способы организации управления глобальным брендом и лидерством глобального бренда.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах: · Почему Pringles испольует различные вкусовые добавки в разных странах и в чем заключается отличие имиджа Honda в Японии и вСША? · Как внутренние коммуникационные программы среди сотрудников связаны с управлением глобальным брендом и что означает высказывание Дуайта Эйзенхауера «Планы – ничто, планирование – все»? · Каким имиджем наделили шампуни Pantene и чем занимается команда поддержки бренда? Обзор темы: · Глобальный брендинг. · Управление глобальным брендом. · Реализация стратегии создания глобального бренда. Обзор европейской рекламы McDonald’s 1995г. открыл некоторые неприятные для компании факты. По мере расширения рынка реклама становилась несовместимой с особенностями той или иной страны и при этом весьма далекой от идентичности самого бренда. Реклама, финансируемая местными рынками, служила задаче стимулирования сбыта, а не делу создания бренда. В некоторых странах McDonald’s представлялся чем-то модным и экзотическим, а не полезным и здоровым; в Норвегии в одном из рекламных роликов демонстрировался персонал китайского ресторана, насмешливо повторяющий клиентам «Гамбургеров нет», в то время как другие работники ресторана жадно поглощали гамбургеры McDonald’s на кухне. А реклама в Испании представляла собой мелькание характерных улыбающихся лиц под громкую музыке. Этот отход от внутренней индивидуальности явился непреднамеренным воздействием высокоэффективной бизнес-модели McDonald’s, в которой отдельные страны принимают собственные маркетинговые решения. McDonald’s гордится тем, что имеет глобальный бренд, основанный на универсальных ценностях и обладающий высокой надежностью на локальных рынках. Та же философия определяет и меню ресторанов McDonald’s. Оно является единым и глобальным, но некоторые блюда адаптируются к местным вкусам. Реклама, предназначенная для определенной страны, исторически имела локальный характер. В Европе цитировали маркетингового администратора McDonald’s, сказавшего, что у McDonald’s никогда не было паневропейской рекламы (не учитывая глобальной) и, возможно, никогда не будет.
Летом 1995г. Leo Barnett, агентство, представляющее интересы McDonald’s в шести европейских странах (Великобритании, Бельгии, Испании, Швеции, Швейцарии и Норвегии), инициировало первую общерегиональную программу достижения большей согласованности в уточнении идентичности бренда, которая была призвана объединять и направлять всю коммуникационную деятельность. Это казалось не только логичным, но и своевременным, так как вкусовые пристрастия в Европе становились менее отчетливыми, а образование Европейского Союза было уже не за горами. С финансовыми и креативными директорами из шести стран было проведено трехдневное совещание. Анализировалось серьезное маркетинговое исследование, касающееся тенденций в питании потребителей и их мотиваций. Целью совещания было согласование основных элементов идентичности и сущности бренда, что помогло бы управлять рекламной деятельностью во всех шести вышеупомянутых странах. Несмотря на некоторое сопротивление представителей Норвегии, согласие было достигнуто. McDonald’s ассоциировался с семейными заведениями, где дети чувствуют себя уютно, где еда всегда вкусная, где присутствуют веселье и волшебство McDonald’s. В соответствии с процессом создания европейской идентичности бренда в Соединенных Штатах был запущен проект, целью которого было выявление ключевых элементов идентичности американского McDonald’s и определение глобальной сущности бренда McDonald’s. Удивительно, данный проект привел к однозначным выводам: суть заключалась в словах «надежный друг». Эта сущность бренда была сочтена определяющей, и данную концепцию бренда предстояло сохранять и укреплять при дальнейшем продвижении, что также должно было помочь нейтрализовать негативные ассоциации, такие как «забота и улыбки, увы, фальшивые».
Загородные закусочные, к тому времени обновленные, рекламировались Leo Barnett отдельно, но агентство придерживалось той же самой идентичности и сущности. Результатом явилась реклама, которая усилила имидж McDonald’s как приятного места семейного отдыха. В разных странах реклама могла и различаться, но она при этом могла демонстрироваться повсеместно. Реклама из Швеции показывала маму на работе, решившую отложить деловую встречу, чтобы отвести свою дочь в McDonald’s, — и все только ради того, чтобы встретить там своего босса с сыном. В бельгийской рекламе мальчик, чувствующий себя неловко в новых очках, получает знаки внимания от девочки в McDonald’s, и его настроение улучшается. В британской рекламе мальчик настойчиво уговаривает отца взять его в McDonald’s, где мужчина «случайно» сталкивается со своей бывшей женой и — к восторгу сына — болтает с ней. В Норвегии мальчик ведет свою бабушку по фантастическому городу и приводит в такой удобный и знакомый McDonald’s. Недавно для Швеции шведско-американским творческим коллективом был создан получивший приз рекламный ролик, который демонстрировался не только в Швеции, но и в других европейских странах. В рекламном клипе под названием «Маленькая жареная любовь» юноша флиртует на улице с девушкой, вручает ей свое сердце и рубашку, но не имеет не малейшего желания делиться картофелем фри. Так как реклама имеет дело с глобальными ценностями, то одни и те же ролики могут показываться в самых разных частях света.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 481; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |