Процесс развития паблик рилейшнзи становления паблисити

В США, Великобритании и других европейских странах некоторые исследователи считают главным стимулом развития паблик рилейшнз Вторую мировую войну. По мнению Сэма Блэка, пиар-специалисты, работавшие в армейских службах Великобритании, после войны перемешались в государственные и муниципальные органы власти, создавая отделы и службы по связям с общественностью.

В послевоенные годы формировались и национальные школы пиарменов. Так, в период «немецкого экономического чуда» 1950-х годов в ФРГ складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого обеспечивается постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах.

С конца 1960-х годов началось становление общества глобальной информации. Его признаками являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникативных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему. Между входящими в нее государствами возникает глобальная зависимость и глобальная конкуренция, требующая согласования на разных уровнях. Этим объясняется спрос на пиар-технологии в бизнесе, политике, социальных отношениях. Происходит смешение содержания пиар-усилий от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления процессами в обществе.

Развитие пиар-технологий в США и европейских странах усиливалось с наступлением «эпохи потребления», когда задача организации производства в основном была решена и на первый план выходила проблема сбыта продукции. Одновременно происходило подчинение паблик рилейшнз маркетингу. Исследуя фирмы, учреждения, их отделы, теоретики менеджмента и управления поняли, что люди, работающие вместе в каком-то подразделении, представляют собой социальную систему в рамках других систем, которые входят в политическую и культурную систему страны.

На рубеже 1980-1990-х годов известный маркетолог Филипп Кот-лер пришел к выводу, что к традиционным четырем составляющим маркетингового комплекса (продукт — цена — место — продвижение) добавилась пятая — паблик рилейшнз. Другие специалисты рассматривают маркетинг в качестве составляющей части пиара. Есть и такие, которые говорят о MPR (маркетинге паблик рилейшнз) как об особом направлении пиар-деятельности.

Практика же убеждает в том, что пиар-деятельность наиболее эффективна, если она является составной частью менеджмента, когда на основе пиар-исследований принимаются управленческие решения, когда она разработана как средство влияния, достижения взаимопонимания, информирования, получения обратной связи.

Часто термин «паблик рилейшнз» употребляют как синоним паблисити. Это неправильно. Путаница с этим термином в основном возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия, продвижения. Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности это два разных вида активности.

Паблисити выполняет сугубо коммуникационную функцию, т.е. распространяет информацию в различных СМИ. А паблик рилейшнз, кроме этого, включают в себя функции менеджмента — планирование и управление. Словом, паблисити — это информация из независимого источника, которая используется СМИ, потому что содержит новость. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за его обнародование. Паблисити может быть частью пиар-кампании, ее инструментом, но никак не может быть синонимом паблик рилейшнз. Для большей убедительности приведем определение паблисити из словаря Вебстера: «любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или что-нибудь еще становятся известными широкой общественности».

Но любая поддержка продаж, даже неординарное событие, рекламный текст останутся внутренней информацией, пока о них не будет сообщения в СМИ. Значит, само событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити. А если вы сообщите издателю о начале рекламной кампании, раскроете ее сущность и предоставите интересные факты, связанные с ее проведением, а издатель об этом расскажет в газете, по радио или телевидению, тогда, как утверждает Доти Дороти, данная информация станет паблисити.

Можно привести другой пример. Организованная экскурсия по фабрике каких-либо специалистов не является паблисити, хотя может проводиться работниками службы по связям с общественностью. Но если среди экскурсантов окажется журналист, который опишет экскурсию в газете, тогда этот материал станет паблисити.

Специалистам по связям с общественностью нужно знать, что паблисити существует как один из видов работы пиарменов со СМИ для того, чтобы создать, сохранить или упрочить положительное отношение общества к организации или клиенту. В таком случае контакт с медиа инициируется заинтересованной стороной и роль профессионала паблик рилейшнз по связям с прессой выходит на первый план. А чтобы быть хорошим посредником между своей организацией и СМИ, надо иметь полное доверие обеих сторон. Добиться этого нелегко, так как интересы сторон могут быть противоположными: фирмы хотят иметь положительное освещение своей деятельности, а прессе нужны новости, которые заинтересуют радиослушателей, телезрителей, читателей.

При этом надо учитывать, что паблисити — это не всегда хорошие новости. В условиях кризиса, например, для организации важно самой скорее рассказать о случившемся, пока СМИ не изложили суть дела на свой лад.

Некоторые теоретики паблик рилейшнз считают, что паблисити в начале охватывало явления, освещавшиеся в печати даже с помощью обмана, по принципу: «простак рождается каждую минуту». В 20-е годы XX столетия возникло понятие «двухсторонняя асимметричная информация». Ее авторство приписывают Э. Бернейсу, утверждавшему, что специалисты ПР запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель асимметричной информации использовалась исключительно в интересах организаций и помогала им эффективнее «промывать мозги» публике. В конце XX в. специалисты разработали принципы двухсторонней симметричной модели информации. Ее смысл отражает тезис: «Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие».

Параллельно с двухсторонней коммуникацией появляется стремление к достижению взаимовыгодного (для организации и ее целевой аудитории) результата, для чего требуется осознание необходимости взаимных уступок. Но и сегодня редакции газет страхуют себя от ответственности за правильность информации в платных и рекламных публикациях. Так, в выходных данных каждого номера газеты «Труд» имеется такое предупреждение: «За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет».

В практике существует два вида паблисити: спонтанное и запланированное. Спонтанное паблисити создается быстро, непредвиденно в результате кризисной ситуации, в которую попадает фирма, предприятие, организация (пожар, авария, забастовка и т.п.). Спонтанное паблисити не всегда носит отрицательный характер. Более того, правильное поведение руководства фирмы, предприятия, организации, открытость его для журналистов и своевременное информирование о развитии ситуации и принимаемых мерах, проявляемой заботе о пострадавших и т.п. могут даже укрепить его репутацию. В таких обстоятельствах и проявляется роль пиармена, если он имеет грамотный план эвакуации персонала, регулярно и объективно информирует СМИ о положении дел, склоняя общественное мнение в пользу своего юридического лица.

Запланированное паблисити требует предварительного исследования с участием разных специалистов и продумывания мер, необходимых в каждой конкретной ситуации. Такая работа пиарменов по созданию паблисити для организации или политического деятеля может планироваться на длительную перспективу.

От умения и желания сотрудников служб по связям с общественностью и пресс-служб работать с прессой во многом зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Всеми признано, что пресса является главной опорой большинства пиар-программ, основным объектом повседневной деятельности пиар-кампаний.

Дата добавления: 2014-01-20