Эластичность и выручка продавцов

Понятие эластичности спроса по цене широко используется в экономической деятельности фирмы. И это не случайно, так как знание о том, является спрос на данный товар эластичным или неэластичным, помогает производителям осуществлять ценовую стратегию. Оказывается, что при изменении цены на свой товар производители далеко не всегда могут наблюдать адекватное изменение выручки, получаемой ими при реализации данного товара. Так, например, повышение цены не всегда приводит к увеличению выручки продавцов: результат зависит от того, является ли спрос на их товар эластичным или неэластичным по цене.

Прежде всего рассмотрим, что такое общая выручка продавцов. Выручка продавца – это та сумма денег, которую он получает при продаже определённого количества товара на рынке. Очень часто в учебниках выручка именуется также доходом продавца. В принципе, это одно и то же понятие. Выручка измеряется как количество проданного товара умноженное на цену единицы этого товара

(4.16)

Поскольку в данной теме речь идёт о каком-либо отраслевом рынке, мы говорим не о выручке отдельного продавца, а об общей выручке всех продавцов, работающих на данном рынке (например, на рынке парикмахерских услуг в большом городе). Это и понятно, так как мы рассматриваем, каким образом отразится на динамике выручки продавцов характер ценовой эластичности рыночного спроса. И ещё один нюанс. В некоторых учебниках речь идёт не об общей выручке или обо общем доходе продавцов, а об общих расходах покупателей, так как общая выручка продавцов в точности совпадает с общими расходами покупателей. В самом деле, продавцы на данном рынке могут выручить ровно столько денег от продажи своего товара, сколько покупатели затратят на его покупку.

Если спрос на некоторый товар неэластичен по цене, то при повышении цены на этот товар общая выручка продавцов увеличится. Действительно, даже при очень значительном повышении цены на соль, мыло или детское питание (товары неэластичного спроса) потребители сократят покупку данных товаров лишь незначительно. Следовательно, увеличение выручки в результате роста цены превысит снижение выручки от сокращения объёма продаж. Если же при неэластичном спросе цена понизится, то уменьшится и общая выручка. Почему? Да потому, что товары неэластичного спроса потребители обычно покупают в достаточном для себя количестве и при относительно высоких ценах. Следовательно, даже при очень сильном удешевлении этих благ потребители увеличат их покупки лишь незначительно. Действительно, если соль, мыло или туалетная бумага станут в 2 раза дешевле, мы вряд ли увеличим их потребление более чем в 2 раза. По крайней мере, солить пищу в 2 раза обильнее мы точно не станем. Поскольку объём продаж увеличится очень мало, а цена снизится значительно, продавцы потеряют большую часть выручки на снижении цены, и эта потеря перекроет увеличение выручки, которое продавцы получат, расширив объём продаж.

При эластичном спросе наблюдается прямо противоположная картина. Уменьшение цены приведёт к росту общей выручки, так как даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Повышение цены приведёт к сокращению общей выручки, так как прирост общей выручки, вызванный ростом цены единицы продукции, меньше, чем потеря выручки, связанная со снижением объёма продаж. Обратите внимание на то, что если на некоторый товар наблюдается спрос с единичной эластичностью, то общая выручка продавцов не изменяется с изменением цены.

Полученные выше результаты можно наглядно свести в следующую таблицу:

Таблица 4–1

	Эластичный спрос	Спрос с единичной эластичностью	Неэластичный спрос
Цена возрастает	Общая выручка уменьшается	Общая выручка неизменна	Общая выручка возрастает
Цена снижается	Общая выручка возрастает	Общая выручка неизменна	Общая выручка падает

Очень часто предприниматели жалуются на слишком низкие цены на их продукцию. Но тогда почему они их не повышают? Ведь в условиях рыночной экономики не существует ценового диктата со стороны государства, и каждый предприниматель формально свободен в принятии решения об установлении цены на свой товар. Ответ, конечно же, состоит в том, что поступив таким образом, продавец потеряет слишком много покупателей. Именно эластичность спроса определяет, может ли продавец увеличить выручку, повышая цены на продукцию.

Можно провести строго формальное доказательство результатов, представленных в таблице 4–1. Представим выручку продавцов как функцию от цены товара:

(4.17)

Для того чтобы выручка увеличилась с ростом цены, первая производная функции выручки по цене должна быть положительной:

(4.18)

Вынесем за скобку:

(4.19)

не может быть отрицательной величиной

(4.20)

или

Таким образом, выручка продавцов возрастёт с ростом цены, если спрос на товар неэластичен по цене.

Аналогично можно доказать, что выручка уменьшается с увеличением цены, если спрос на товар не эластичен по цене:

(4.21)
(4.22)	Отсюда

Наконец, определим, при каком значении коэффициента эластичности функция выручки достигает своего максимального значения:

(4.23)
(4.24)
(4.25)

§3. Перекрестная эластичность спроса. Эластичность спроса по доходу.

Перекрёстная эластичность спроса. Как известно, спрос на многие товары зависит от того, по каким ценам будут продаваться на рыке другие товары. Товары, между которыми устанавливается отношение такого рода, иногда называют сопряжёнными благами. Эти последние подразделяются на два вида: товары, заменяющие друг друга в потреблении (товары-субституты), и товары, дополняющие друг друга в потреблении (товары-комплементы). Перекрёстная эластичность спроса позволяет оценить, на сколько процентов изменится спрашиваемое количество товара в результате однопроцентного изменения цены товара

(4.26)

где коэффициент перекрёстной эластичности, являющийся безразмерной величиной;

первоначально покупаемое количество товара

первоначальная цена товара

приращение спрашиваемого количества товара вызванное изменением цены товара величина спроса на товар после изменения цены товара

величина изменения цены товара конечное значение цены).

Формула (4.26) отражает экономический смысл перекрёстной эластичности. Однако более корректным является показатель точечной эластичности, который легко получить из выражения (4.26) при предельном переходе:

(4.27)

Коэффициент точечной перекрёстной эластичности можно применить только в том случае, если известна функциональная зависимость величины спроса на товар от цены товара Если же функция спроса не известна, то при малых приращениях цены и количества используют формулу (4.26). При их значительных изменениях применяют показатель дуговой эластичности, который рассчитывается следующим образом:

(4.28)

Если два товара способны заменять друг друга в потреблении, то Действительно, если и являются взаимозаменяемыми благами (например, шариковая и гелевая авторучки), то при увеличении цены товара и неизменной цене товара (кривая спроса на товар сдвинется вправо). Если же цена товара понизится при прочих равных условиях, то кривая спроса на товар сдвинется влево, что будет означать уменьшение количества покупок блага при каждой возможной цене на него. Следовательно, как бы ни менялась цена одного товара, спрос на другой изменяется в том же направлении.

Математически:

если то и

если то и

по определению.

Для взаимодополняемых благ коэффициент перекрёстной эластичности спроса – величина отрицательная, так как изменения цены и спроса в данном случае разнонаправлены. По своему абсолютному значению (т.е. по модулю) коэффициент перекрёстной эластичности тем больше, чем больше взаимодополняемость двух благ. Аналогично для товаров-субститутов: чем больше взаимозаменяемость двух благ, тем больше значение перекрёстной эластичности спроса.

Может ли перекрёстная эластичность спроса быть равной нулю? Да, безусловно. И нулевое значение перекрёстной имеет важный экономический смысл: оно означает, что два рассматриваемых блага не являются сопряжёнными товарами, т.е. они никак не связаны между собой в потреблении – ни через взаимозаменяемость, ни через взаимодополняемость. Примерами таких пар благ являются: пишущая машинка и мороженое; гамак и лыжи; золотой браслет и морковь; шоколад и бензин. Действительно, повышение цены на морковь никак не отразится на рынке золотых браслетов и количество покупаемых браслетов при прочих равных условиях не изменится. Следовательно, Тогда и

Почему солидные западные фирмы специально рассчитывают перекрёстную эластичность спроса на выпускаемые ими товары? Какое практическое значение имеет этот показатель?

Крупные американские и европейские фирмы осуществляют тщательное планирование своей производственной и рыночной деятельности. Предположим, что вы являетесь менеджером электрической компании и планируете объёмы производства электроэнергии на следующий период (например, квартал). Вам становится известно, что в ближайшее время ожидается значительное повышение цен на природный газ. Для отопления квартир и приготовления пищи в западных странах электроэнергия и газ являются взаимодополняемыми благами, поэтому рост цен на природный газ вызовет увеличение спроса на электроэнергию. Ваша компания сможет удовлетворить этот возросший спрос, увеличив производство электроэнергии. Каким должно быть это увеличение? Достаточно точно ответить на данный вопрос поможет знание коэффициента перекрёстной эластичности спроса на электроэнергию по цене природного газа. Например, если он равен 0,5, тогда 20%-ное повышение цены на газ вызовет 10%-ное увеличение спроса на электроэнергию.

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится количество спрашиваемого товара в результате 1%-ного изменения величины дохода. Она может быть вычислена по следующей формуле:

(4.29)

где коэффициент эластичности спроса по доходу, являющийся безразмерной величиной;

первоначальное количество покупаемого товара;

первоначальная величина дохода;

приращение количества покупаемого товара, вызванное изменением дохода (величина спроса после изменения дохода);

приращение дохода (конечное значение дохода).

Легко видеть, что есть изменение дохода, выраженное в процентах к его первоначальному значению, а это процентное изменение величины спроса, вызванное указанным выше процентным изменением дохода.

Данную формулу удобно использовать при весьма незначительных колебаниях дохода. При значительных изменениях дохода и количества спрашиваемого товара используют показатель дуговой эластичности, который рассчитывается по следующей формуле:

(4.30)	или
(4.31)

В экономической теории чаще всего используется коэффициент точечной эластичности спроса по доходу:

(4.32)

Коэффициент эластичности может быть положительной, отрицательной величиной или равняться нулю. Для нормальных благ показатель эластичности спроса по доходу всегда больше нуля. Это связано с тем, что увеличение дохода (при прочих равных условиях) сопровождается увеличением объёма покупок товара высшей категории. Математически данный факт можно представить следующим образом: и значит, А значения по определению: величины дохода и спроса не могут быть отрицательными. Значит, Если же доход уменьшается то падает и спрос на нормальное благо Отсюда следует, что

Для инфериорных товаров коэффициент эластичности, напротив, будет величиной отрицательной. Это связано с тем, что изменения величин дохода и спроса происходят здесь в противоположном направлении. Увеличение дохода приведёт к сокращению спроса следовательно, и Показатель эластичности спроса по доходу будет равен нулю для товаров, потребление которых не чувствительно к изменению дохода. Действительно, в этой ситуации или но так как потребление этого типа благ не изменится с изменением дохода потребителя. Значит,

Понятие эластичности спроса по доходу является полезным для проведения ещё одного существенного различия – между предметами роскоши и предметами первой необходимости. Заметим, что и те и другие принадлежат к категории нормальных благ. Доля потребительских расходов, приходящихся на предметы роскоши, увеличивается с ростом дохода. Соответственно, доля потребительских расходов, приходящаяся на предметы первой необходимости, с ростом дохода уменьшается.

Дата добавления: 2014-01-20