Технология продвижения бренда крупных компаний через сферу ФКиС

Конечной целью продвижения бренда (т.е. положительного образа фирмы) – является рост продаж, и первая ступень к достижению этой цели – повышение осведомленности потребителя о марке. Брэнд можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной фирмы. Например. спортивная обувь известных иностранных фирм благодаря рекламе и другим направленным мероприятиям у многих людей ассоциируется с тем. что это продукт прочный, ноский, красивый. При этом очень важна и эмоциональная сторона. Человек должен стремиться купить товары именно данной фирмы. Спортивные брэнды имеют особенность. Дело в том, что выбор одежды это своего рода продолжение человеческого «Я», определенного стиля жизни, при этом человек постоянно носит эмблему этой фирмы на груди или на кроссовках, волей неволей, рекламируя и пропагандируя эту марку окружающим.

Для решения брендовых задач используются разные инструменты, и в первую очередь телереклама, узко направленная на нужный сегмент рынка.

Многие зарубежные компании используют сферу ФКиС для создания положительного образа о себе и своей деятельности. Например, в 1992г. фирма «Reebok» начала спонсировать ОКР, и это сотрудничество продолжалось более 10 лет. А российское подразделение «Adidas» проводило свою брендовую компанию через молодых и перспективных в тот период российских теннисистов М.Сафина и А.Курникову, которые своими успехами значительно усилили позиции этой фирмы на российском рынке. В качестве примера рассмотрим более подробно маркетинговую деятельность «Adidas». Эта компания была основана А.Дасслером в середине двадцатых годов прошлого века. В 1949 г. он зарегистрировал торговую марку «Adidas», сложенную из начальных букв его имени и фамилии. Мировую известность фирма получила после успешной реализации маркетинговой программы: экипированная ею немецкая команда выиграла мировое футбольное первенство 1954 г. Однако реальный бизнес «Adidas» сложился под руководством наследника Хорста Дасслера, который наладил прочные отношения с МОК и Международной федерацией футбола.

К 90-м г.г. ХХ века положение «Adidas» на рынке спортивной одежды было потеснено конкурентами. Доходы фирмы резко сократились во многом из-за игнорирования больших вложений в продвижение бренда. Семья Дасслеров продала компанию Б.Тапи – директору французского футбольного клуба «Олимпик-Марсель», который заплатил большие деньги практически только за известную марку. Компанией стал управлять финансовый консорциум, который принял решение радикально реформировать брэнд. Первое. Что сделало новое руководство, - вывело производство за пределы Германии, где стоимость рабочей силовой была высокой. Продукция стала более дешевой, а значит и конкурентоспособной. В дальнейшем произошла переориентация от сугубо профессионального спортивного рынка на молодежную продукцию, символизирующую причастность к миру спорта. В «Adidas» отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов.

В 1996 году «Adidas» стал спонсором Олимпийских игр, что увеличило рост продаж на 50% в год, позволило утвердиться на американском рынке, где фирма «отвоевала» 12% рынка спортивной одежды и 9% рынка кроссовок и спортобуви, т.е. стала третьей после «Nike» и «Reebok». В 2002 г. фирма спонсировала чемпионат мира по футболу, заключила рекламные контракты с футбольными «звездами». Д.Бэкхемом, З.Зиданом, Л.Фигу и А.Пьеро. Объем средств, затраченных на чемпионат, в том числе спонсорство 10-ти из 32 команд и рекламную кампанию вокруг чемпионата мира был почти 40 млн. долл.

Реорганизованный «Adidas» состоит из трех подразделений: «Adidas Sport Style», которые сосредоточены на модных товарах и работе, с предпочитающей такие товары публикой; «Adidas Sport Heritage», ориентированной на производство товаров для активного отдыха и повседневной жизни; «Adidas Sport Performance» - спортивные товары для профессионалов, которые охотно покупаются и широкой публикой.

Продвижение иностранных фирм на российский рынок осуществлялось через спонсорство профессиональных спортивных команд и федераций. В то время (начало 90-х г.г. прошлого столетия) российский спорт имел лучшие достижения в мире в 23 видах, а сборная страны была наиболее перспективна с точки зрения победы на Олимпиаде в Атланте (1996). Поэтому сборная России и была выбрана «Reebok International» для спонсорства. Согласно контракту ОКР получил около 20 млн. долл. Не в накладе оказалась и фирма: марка «Reebok» стала более узнаваема.

Отчасти потому, что компания добилась своих целей, контракт на следующий олимпийский цикл (1996-2000 г.г.) с ОКР был уже несколько меньшим (около 12 млн. долл.). Было сокращено и количество федераций, спортсмены которых представляли «Reebok» на Олимпиаде. Новый спонсорский контракт преследовал цель уже не только на повышение осведомленности о марке, но и на четкое закрепление ассоциации «Reebok и спорт». И действительно, «Reebok» начал ассоциироваться со спортом и с олимпийской сборной. И даже, несмотря на то. Что сейчас сборная России спонсируется другими компаниями, этот имидж прочно закрепился за «Reebok». На период до 2004 г. компания имеет контракты с Федерацией гимнастики (включена спортивную, художественную и батут), поскольку успехи наших спортсменов в этих видах спорта общеизвестны.

Олимпийские игры, хотя и привлекают внимание большого количества людей, но проводятся не так часто, чтобы спонсоры сборных команд были постоянно на слуху. Поэтому используются и другие каналы, направленные на продвижение брэнда. Поскольку «Reebok» имеет богатый опыт сотрудничества с НБА, то и в России она для продвижения бренда акцентировала свое внимание на баскетболе: спонсирует «Уралгрейт» - чемпиона страны 2002 г., проводит турниры по уличному баскетболу, построила баскетбольную площадку в парке «Фестивальный» вы Москве. Там постоянно находится менеджер площадки, который выдает мячи для игры, а также майки с рекламой фирмы и другие сувениры с ее символикой. Такие же площадки были построены в Краснодаре в Ростове, в Перми и других городах России. Затраты на строительство и содержание площадок составляют около 150 тыс. долл. в год.

Разработчики брэндов в спортивной индустрии ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой покупатель, обладающий необходимым доходом. Потому что люди, которые занимаются спортом, так или иначе, хотят быть более здоровыми и моложе. Поэтому часто применяется «молодежная» реклама. Спортивные фирмы для продвижения брэнда используют программы моно-брендов магазинов и регионах. Особенно много таких магазинов в Москве. В регионах России специализированный магазин выполняет двоякую функцию – и приносит прибыль хозяевам, и является каналом коммуникации. Дизайн такого магазина разрабатывают менеджеры компании, они диктуют цвет, освещение, площадь, расположение товара. В 2002-2003 г.г. только фирма «Reebok» открыла 20 магазинов в регионах России. В дальнейше6м фирма планирует открывать до 10 магазинов ежегодно.

Дата добавления: 2014-01-20