Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинга и история его возникновения

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Лекция 1

1. Понятие маркетинга и история его возникновения
2. Эволюция концепций маркетинга
3. Цели, задачи и принципы маркетинга
4. Функции маркетинга и его субъекты
5. Виды маркетинга
6. Роль маркетинговой деятельности на предприятии

Существует много определений и переводов понятия «маркетинг». Сам термин происходит от англ. market (рынок) и дословно означает рынкоделание.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Филипп, д-р философии, профессор).

Современная точка зрения: маркетинг – философия бизнеса, определенный угол зрения на рынок.

Эволюцию маркетинговой теории нужно рассматривать в контексте процессов становления и изменения механизма рынка. Явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда (купцы). Отдельные функции маркетинга применялись даже в Древнем мире (Древняя Греция, Древний Рим, Египет).

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетеах США.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 году появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 году.

В России маркетинг находится на стадии становления, так как переход к рынку произошел лишь недавно. Поэтому России необходимо пройти пошагово все пути развития маркетинга, причем в более сжатые сроки, чтобы постепенно добиться использования маркетинга того высокого уровня, какой характерен для стран с высокоразвитой экономикой.

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Известно несколько основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики в ответ на социальные, политические и экономические перемены в обществе. Выделяют следующие концепции управления рынком:

1. Производственная концепция – один из самых старых подходов к коммерческой деятельности. Основывается на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо совершенствовать производство (т.е. снижать издержки, тем самым снижая цену) и совершенствовать систему распределения.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос больше предложения, и, во-вторых, когда себестоимость слишком высока. Это концепция равнодушного подхода к потребителю и в настоящее время применима лишь на отдельных рынках (спички).

2. Товарная концепция – основывается на утверждении, что потребители будут стремиться покупать товары наилучшего качества, поэтому необходимо совершенствование товара. Задача сводилась к производству как можно большего числа товаров, и затем необходимо было всеми силами заставить потребителя их покупать. Применение этой концепции приводит к маркетинговой близорукости, так как упускаются из виду нужды клиентов (мышеловка).

3. Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. Формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

4. В середине ХХ века господствующей становится рыночная концепция маркетинга (рынок – как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход подразумевает: - определение потребностей, - определение реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров, - признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, - необходимо это делать лучше конкурентов. Главным объектом становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы конца ХХ века значительно изменили взгляды на рыночную концепцию маркетинга и способствовали формированию концепции общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. (Широкое распространение в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товаров, вы просуществуете на рынке 2-3 года, если будете создавать новый товар – продержитесь 5 лет, если займетесь социально-этичным маркетингом – останетесь королем рынка навсегда!).

Дата добавления: 2014-01-20