Исследование макросреды

Содержание и цели маркетингового анализа

Предмет маркетингового анализа

Лекция 2

Роль маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс внутренних установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка.

Маркетинг создает также и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, действенные коммуникации с маркетинговыми посредниками, эффективность каналов товародвижения и другие аспекты.

В организационной структуре предприятия отдел маркетинга функционально подчинен коммерческому директору (наряду с отделом сбыта). В стандартном отделе маркетинга есть начальник отдела и 3 +/- 1 специалиста. Они выполняют следующие функции:

• анализ реализации;
• мониторинг конкурентной среды;
• поиск потенциальных рынков сбыта.

Начальник выполняет стратегические функции – разработку плана маркетинга, стратегий позиционирования и т.д.

1. Содержание маркетингового анализа;
2. Исследование макросреды;
3. Исследование микросреды.

• Маркетинговый анализ – одно из направлений управленческого анализа в рамках экономического анализа предприятия, отвечающее за информационную поддержку решений, связанных с рыночной деятельностью предприятия.
• Маркетинговый анализ – комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с рыночной деятельностью предприятия.

Необходимо всестороннее исследование маркетинговой среды предприятия для его эффективной деятельности на рынке. Маркетинговая среда состоит из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды; они должны анализировать новые тенденции и искать благоприятные возможности.

Маркетинговая среда состоит из внутренних (контролируемых) и внешних (неконтролируемых) факторов. Внутренние факторы, образующие микросреду предприятия, тесно связаны с компанией и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. К ним относят: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, потребителей и контактные аудитории.

Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, – экономическими, демографическими (социальными), природными, технологическими, политическими.

Любое предприятие вынуждено функционировать в определенных социально-экономических условиях, испытывая влияние различных внешних факторов. Характер их воздействия чаще всего неподвластен предприятию и носит стихийный характер.

Исследование наиболее важных факторов внешней среды целесообразно начинать с макроэкономических условий, которые сильнее всего влияют на сбыт продукции и финансовое состояние предприятия. Важно учитывать рост совокупного общественного продукта, национального дохода, реальных доходов населения, темпов инфляции и размеров безработицы.

На предприятие оказывают существенное влияние действия государства в сфере экономики (установление уровня банковского процента по вкладам, регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы и др.). Необходимо также держать под постоянным контролем процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также в отраслях, выпускающих товары, способные заменить продукцию предприятия.

Деятельность предприятия проходит в обществе, которое имеет определенные демографические показатели: возрастная структура населения, доходы, уровень образования, места проживания, рождаемость, распределение населения по полу, национальности и проч. Кроме того, общество можно разделить по различным убеждениям, ценностям, нормам. С точки зрения социально-организационной структуры можно выделить различные партии, движения, профсоюзы, молодежные организации и т.д. Поэтому важно изучать социальные факторы.

Принятие маркетинговых решений все в большей мере должно учитывать п олитическую и правовую среду, в которую включаются: законодательство, правительственные учреждения, влиятельные группы населения.

Необходимо особое внимание уделять экологии производства и потребления, которая может потребовать существенной переориентации в деятельности предприятия, увеличения его расходов. Ухудшения экологической обстановки заставляет правительство ужесточать законы об охране окружающей среды. Если предприниматель игнорирует рекомендации экологических движений, он рискует потерять репутацию и потребителей.

Современной предприятие, чтобы надежно удерживать свои позиции на рынке, должно серьезно и систематически контролировать технологические факторы среды. Появление новых технологий товаров, более дешевых видов сырья значительно усиливают конкуренцию. Научно-технические разработки заметно меняют образ жизни потребителя, сокращают жизненный цикл товаров. Новинки требуют разработки особых маркетинговых стратегий.

Исследование окружающих предприятие факторов внешней среды позволяет выявить возможности, а также сложности и угрозы, с которыми может столкнуться руководство, и сформировать динамичную и прогрессивную маркетинговую стратегию развития.

Дата добавления: 2014-01-20