Лекция 14. Управление коммуникацией в сети Интернет

Сегодня репутационный менеджмент признан во всем мире основным механизмом PR-деятельности в организациях. Значение репутации возрастает, и PR-специалисты находятся в постоянном поиске новых механизмов и способов связей с общественностью с целью более эффективного влияния на репутацию организации, таким механизмом является всемирное коммуникационное пространство Интернет. Используя его возможности, PR-специалисты размещают представительства своих фирм, через которые могут не только информировать общественность, когда это необходимо, но и вести продуктивный диалог, такое представительство называется корпоративным сайтом. Благодаря размещению и поддержке корпоративного сайта достигаются цели рекламирования, позиционирования и промоушн фирмы. Ради получения максимального результата от создания и размещения корпоративного сайта необходимо, чтобы он либо рационально вписывался в существующую в организации систему, либо становился объединяющим механизмом, способствующим координированному взаимодействию всех составных элементов организации.

Корпоративный сайт – это виртуальное представительство организации в Интернете, позволяющее осуществлять эффективные коммуникации на основе взаимодействия сетей различных масштабов по всему миру.

Корпоративные сайты в русскоязычном Интернете появились не так давно. На сегодняшний момент они уже достаточно распространены и хорошо знакомы российскому бизнесу. Однако интенсивное развитие данной сферы еще только ожидается. По данным, прозвучавшим в открытой конференции http://www.co-web.ru/ 17 апреля 2003 года, сегодня в России свой сайт в Интернете имеют не более 1 % предприятий среднего бизнеса. В странах Европы и США этот показатель достигает 20 – 60 %. Современный корпоративный сайт – это информационная модель фирмы, и чем больше аспектов деятельности отражено в этой модели, тем более она полезна.

Существуют различные виды корпоративных сайтов, преследующие различные цели и выполняющие различные задачи.

Классификация сайтов по функциям:

Информационные сайты – это своеобразная «визитная карточка» компании. В российском сегменте Сети таких сайтов большинство, они рассказывают посетителям о деятельности компании, информируют о товарах и услугах, сообщают новости.

Имиджевые сайты стимулируют продажи, формируют и закрепляют брэнды, формируют у потребителей верность той или иной марке, выстраивают маркетинговые коммуникации. О высокой эффективности Интернета при построении маркетинговых коммуникаций свидетельствуют данные многочисленных исследований и устойчивый рост доходов от рекламы в Сети, а также статистика посещений таких имиджевых сайтов, как Nescafe, Procter&Gamble, L’Oreal.

Сервисные сайты свойственны компаниям, для которых бизнес в Интернете – основной. Такие сайты позволяют организовать электронную торговлю.

Сайт может выполнять также внутрикорпоративные функции: обеспечивать информационный обмен между сотрудниками, реализовывать возможность «удаленного доступа» к архиву и многое другое.

Главное средство осуществления акций по связям с общественностью - сайт: корпоративный, промо, магазин и др. Сайт выступает как технический инструмент ведения бизнеса и как средство создания и поддержания имиджа. Создание онлайнового пресс-центра, рассылка новостей и пресс-релизов, опросы посетителей, Интернет-форумы для создания лояльного сообщества потребителей и другие акции стали возможны благодаря возникновению Интернета. Грамотный сайт говорит о том, что компания идет в ногу со временем.

Публикация годовых отчетов в электронном виде на сайте также существенно экономит расходы на полиграфическую рекламу.

Издание корпоративного бюллетеня (вестника, журнала) и раньше практиковалось некоторыми компаниями, но только Интернет с его минимальными издержками на тиражирование информации позволил многим фирмам стать полноценными веб-издателями.

Весь этот комплекс возможностей как нельзя лучше отражается на деятельности PR-специалиста, занимающегося репутационным менеджментом. Его деятельность упрощается, некоторые аспекты экономят финансовые ресурсы, у пиарщика появляется возможность ежедневно корректировать свой план действий, исходя из получаемой информации по обратной связи.

Корпоративный сайт может сыграть важную роль в деле управления репутацией организации. Возможности, предоставляемые сайтом:

1. Корпоративный сайт помогает устанавливать новые и поддерживать старые связи на рынке. Интернет как информационная среда в состоянии оптимизировать процесс деловой переписки, а сам факт существования у компании интернет-сайта зачастую упрощает процесс общения, позволяя избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании.

2. Сайт может быть действенным инструментом распространения информации. Полноценное Интернет-представительство компании может дать всем желающим документы, фото-, аудио- и даже видеоматериалы, необходимые для формирования правильного представления о деятельности и возможностях компании.

3. С помощью сайта осуществляют информационную и сервисную поддержку клиентов и партнеров.

4. Сайт помогает не только оперативно отвечать на вопросы, возникающие у потребителей, но и формировать базу часто задаваемых вопросов, избегая тем самым многократных разъяснений по решению одних и тех же задач.

5. Сайт дает возможность увеличить количество продаж и найти новых покупателей продуктов компании. Компания, успешно работающая на традиционном рынке, с помощью интернет-сайта может охватить большую целевую аудиторию, в частности и потому, что расстояния не имеют в Сети такого принципиального значения, как вне ее.

6. С помощью сайта компания получает возможность реализовать удаленную демонстрацию товара, то есть организовать и расширить активность компании в направлении продвижения продаж (sales-promotion). Сайт компании может предоставлять развернутую информацию о товарах и услугах, выполняя, таким образом, функции менеджера по продажам.

7. Сайт может стать инструментом обучения и повышения квалификации сотрудников компании и партнеров. Методики дистанционного обучения с появлением Интернета обрели новый смысл, поскольку Сеть позволяет не только передавать информацию, но и инициировать живое общение, в том числе и на сайте.

8. Сайт может быть каналом обмена информацией с удаленными представительствами и торговыми точками, а в идеале – инструментом управления ими. Для компании с региональными представительствами или даже для компании с несколькими торговыми точками в одном городе Интернет может стать альтернативным каналом обмена информацией, в том числе документацией, презентационными материалами, инструкциями и внутренними документами.

9. Сайт дает возможность обеспечить круглосуточное предоставление услуг клиентам и партнерам. В Интернете не бывает перерывов на обед и сон, сайт не нуждается в санитарной обработке, поэтому он может функционировать круглосуточно. Таким образом, не будет потерян клиент, которому потребуются услуги или информация в три часа ночи.

10. Сайт способен реализовать оперативную обратную связь с клиентами в любой точке мира. Интернет-сайт позволяет не только давать информацию посетителям, но и проводить маркетинговые исследования. Опросы, анкеты, анализ статистики посещений и другие формы интерактивного общения помогут скорректировать работу и максимально приблизить ее результаты к запросам целевых аудиторий.

Однако сайт не может, во-первых, превратить убыточное предприятие в прибыльное. Предоставляя широкие возможности, Интернет требует от владельцев сетевого ресурса высокого профессионализма и понимания бизнес-процессов. Неэффективное и убыточное предприятие не станет приносить прибыль от одного лишь факта переноса бизнеса в Интернет-пространство.

Во-вторых, быстро собрать большую аудиторию потенциальных клиентов или партнеров и потратить на это мало денег. Привлечение целевых аудиторий – затратное мероприятие, требующее не только серьезных финансовых вложений, но и времени. Это утверждение справедливо и для Интернета.

В-третьих, открыть новый бизнес в Интернете и стать лидером рынка. Большинство задач по формированию серьезных проектов в Сети сегодня можно решить только при весьма внушительных трудовых и финансовых вложениях. При этом необходимо изначально настроиться на серьезную конкурентную борьбу.

В-четвертых, не отстать от конкурентов или опередить их. Вопреки распространенному заблуждению, сам факт наличия у фирмы интернет-сайта не решает никаких проблем. Более того, сегодня корпоративная визитка с адресом сайта уже не является предметом престижа. Если за созданием сайта не стоит точный расчет и серьезная аргументация, он рискует превратиться в убыточное предприятие.

Прежде чем говорить об эффективности сайта, необходимо подумать о том, чтобы в реальности компания была хорошо организована, обладала определенным опытом работы на рынке, чтобы помимо сайта PR-специалисты проводили другие мероприятия репутационного менеджмента. И только если все аспекты деятельности фирмы гармонично сочетаются, можно говорить о том, что создание и поддержка корпоративного сайта оптимальным образом повлияют на PR-стратегию, а значит и на репутацию фирмы.

Дата добавления: 2014-01-20