Тема 20. Этика в маркетинговых исследованиях

Чужаки (Seekers) – группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут «полазать» по Интернету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету, и доход — выше среднего: это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) — они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются по электронной почте. Скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. «Иммигранты» - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Интернет рассматривают маркетинг, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет.

Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет.

С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети.

Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции.

Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз.

Этика подразумевает моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек.

Маркетинговая этика – это принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.

Многие исследователи, а также их руководители не всегда задумываются о том, допустимы ли их действия с точки зрения морали, несут ли они социальную ответственность за свои поступки.

Маркетологи должны осознавать, что эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих. В настоящее время американс­кая общественность все больше, больше отстаивает свое право на невмешательство в частную жизнь. Ста­новится все труднее, дороже подойти, нанять, опро­сить участников. Тот факт, что «хорошая этика — это хороший бизнес», послужил причиной того, что многие компании, члены которой зани­маются маркетинговыми исследованиями, разработа­ли кодексы этики, которым должны придерживаться все их сотрудники.

Мы рассмотрим наиболее важные этические вопросы, возникающие в трех ос­новных сферах, в которых, исследователь несет ответ­ственность с точки зрения этики:

1. Взаимоотношения исследователя, участника исследований.

2. Взаимоотношения исследователя, клиента.

3. Взаимоотношения исследователя и исследова­тельской группой.

Дата добавления: 2014-01-20