Цена является характеристикой товара на рынке и представляет собой в общем случае денежное выражение его стоимости

Сущность и роль цен в рыночной экономике. Факторы ценообразования

Цена и ценообразования – центральные элементы рыночной экономики.

Стоимость – выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо; общественный труд, затраченный на производство товара и овеществленный в этом товаре.

В рыночной экономике осуществляется саморегулирование ценообразования (механизма формирования цены), т.е. установление цен в соответствии с постоянным изменением условий производства, распределения, обмена и потребления продукции и услуг. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о конкурентоспособности предприятия и занимаемой им позиции на рынке.

Существует несколько определений «цена»:

1) цена есть денежное выражение стоимости товара (затратный подход);

2) цена представляет собой оценку альтернативных возможностей, т.е. определяется суммой тех цен товаров, которые возможно приобрести за эту же денежную массу;

3) цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар;

4) цена – это мера оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца.

Анализируя варианты определение понятия «цена», можно сделать вывод о том, что цена является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена каждого отдельного товара необязательно совпадает со стоимостью, она может быть выше или ниже последней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

На механизм рыночного ценообразования оказывают влияние следующие условия:

- количество субъектов рынка, их независимость;

- степень индивидуализации продукции (работ, услуг);

- внешние ограничения (спрос, предложение, государственное регулирование цен) и др.

Более того, изменение цен на товары, доходов покупателей приводит к тому, что потребление товаров возрастает или снижается. Степень реакции на изменение цен и колебания уровня доходов потребителей может значительно отличаться для различных продуктов. Это явление в экономике определяется как эластичность спроса – зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров – субститутов (замещение одного другим, обычно сходным по свойствам, назначению) и др.

Важнейшими принципами ценообразования на современном этапе развития предприятий, функционирующих в сфере товарного обращения, являются:

- научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов;

- целевая направленность цен;

- непрерывность процесса ценообразования;

- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды. В процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Как уже отмечалось, внутренние факторы связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия. Наиболее существенным из них факторов являются издержки обращения. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину издержек обращения с возможностью их покрытия. Выживание предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с инвестициями, рассчитанными на длительный период.

К внутренним факторам относятся:

- особые свойства товара (высококачественный, уникальный товар будет иметь высокую цену);

- вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

- мобильность производства;

- себестоимость товаров;

- рекламное обеспечение;

- ориентация на сегменты рынка;

- жизненный цикл товара (при коротком жизненном цикле продукция имеет более высокую цену, и наоборот);

- длительность цикла товародвижения(рост числа посредников приводит к существенному увеличению конечной цены товара);

- организация сервиса (отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены);

- репутация предприятия на рынке (имидж предприятия способствует росту цен).

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором функционирует данное предприятие.

Структура внешних факторов может включать в себя:

- политическую стабильность в стране;

- обеспеченность основными ресурсами;

- масштабы государственного регулирования экономики и соответственно цен;

- общий уровень инфляции;

- внешнеэкономическая политика государства;

- совершенство налогового законодательства;

- характер спроса на товары (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены, сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования, осуществляемый предприятием, функционирующим в сфере товарного обращения, можно представить в виде четырех основных групп:

1) потребители;

2) рыночная среда;

3) участники каналов товародвижения;

4) государство.

Потребители оказывают большое влияние на деятельность предприятий, осуществляющих коммерческое предпринимательство, в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию, функционирующему в сфере товарного обращения, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Надо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способности потребления, отношение к товарам и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг. Помимо психологических имеются и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями.

Понятие рыночной среды очень сложно и многогранно, так как рыночная среда формируется под влиянием множества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка:

1) чистой конкуренции;

2) монополистической конкуренции;

3) олигополии – рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют несколько крупных продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно;

4) чистой монополии – это рыночная структура, в которой одна фирма является единственным производителем продукта, поэтому отрасль – синоним фирмы.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой перечисленных типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно проявляется в условиях монополии, а минимально – при совершенной конкуренции.

Что касается участников каналов товародвижения, то с точки зрения ценообразования интерес представляет их влияние на возрастание цены. Чем больше посредников находится между производителем и потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной (первоначальной) цены предприятия-товаропроизводителя.

Влияние государства на процесс ценообразования проявляется в трех формах:

1) фиксация цен;

2) регулирование цен за счет установления их предельных уровней;

3) регулирование системы свободного ценообразования.

Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:

- использование прейскурантных цен;

- фиксирование монопольных цен;

- замораживание цен.

Прейскуранты цен товаров и услуг – это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулирования цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта.

Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%.

Замораживание цен используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Замораживание цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентацию основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования осуществляет посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов:

- на демпинг (за продажу товаров ниже их себестоимости в целях устранения конкурентов),

- недобросовестную ценовую рекламу (запрет на рекламу, создающую у потребителей иллюзию снижения цен для привлечения их внимания),

- вертикальное (запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле),

- горизонтальное (запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании закупочных цен товаров на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем) фиксирование цен.

При установлении цены необходимо учитывать экономическую ценность товара, под которой понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных вариантов (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товаров, которые отличают его от лучшей альтернативы (ценность отличий).

Для предприятий, функционирующих в сфере товарного обращения, целенаправленная ценовая политика заключается в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с тем, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченные валовой доход и прибыль посредством реализации товара. В основе ценовой политики предприятия лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики реализуемых товаров и налагаемых действующим законодательством ограничений. Основной задачей предприятия в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги.

Дата добавления: 2014-01-11