Пример программы исследования

Составляется договор о проведении исследования (или пишется Приказ вышестоящего руководителя при проведении внутренних исследований), в котором фиксируются цели и задачи проведения исследования, методы, параметры и сроки проведения исследования, денежные расчеты между сторонами и прочие условия проведения исследования.

Составляется Анкета (если это необходимо), она тестируется (пилотаж), собирается команда интервьюеров, и они проходят инструктаж, а если это необходимо, специальный тренинг. Подготавливаются бланки и специальные формы, вносятся коррективы в Анкету, в план выборки, составляются кодировочные листы, если это необходимо, утверждаются процедуры съема информации, подготавливаются, если это необходимо, раздаточные материалы, специальное оборудование, аудио и видеоаппаратура.

Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сбор вторичной информации и т.п. Параллельно структурами исполнителя или заказчика контролируется правильность действий полевых сотрудников (интервьюеров) и соответствие согласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученной информации.

Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исследования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, например: Excel, SPSS, IMS, DATA-frend, DASolution и т.д.

Включает как простой статистический подсчет распределения полученных ответов, – так называемые «линейные распределения» (на исследовательском жаргоне – «линейки»), а также подсчет средних величин, моды, медианы, построение таблиц «парных распределений», так и более сложную математическую обработку – расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т.п.

На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую (социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретацию. Гипотезы будут подтверждены либо опровергнуты. Появятся новые гипотезы, выводы и рекомендации.

Подведение итогов. Руководству компании (или заказчику) и в письменной (Отчет) и в устной (Доклад) форме должно быть изложено достижение (или не достижение) целей, ставившихся при постановке задач проведения маркетингового исследования.

«Исследования театрального рынка г. Москвы»

Проведено весной 2000 года под руководством Березина И. С. в Институте Социальных Связей.

Цели проводимого исследования Проведение данного исследовательского проекта преследует прежде всего обучающие цели: познакомить студентов 3-го курса с практическими методами проведения исследований и дать им возможность опробовать эти методы на практике. В качестве прикладных целей ставится задача получить некоторые количественные оценки театрального рынка: объем спроса, приемлемость уровня цен, состав аудитории, жанровые предпочтения, факторы, оказывающие влияние на посещение театров москвичами. В целом, данное исследование по целям можно охарактеризовать как поисковое.

Гипотезы, подлежащие проверке 80% взрослых горожан хотя бы один раз в год посещают театр. Основная масса посещений (более 60%) приходится на долю граждан, посещающих театр регулярно (более 10 раз в год). Женщины составляют две трети посетителей театров. Основными причинами, почему москвичи не ходят в театр чаще, являются: нехватка времени и недостаток информации о театральных постановках в столице. Ценовой фактор играет достаточно значимую роль, хотя и меньшую, чем нехватка времени и информации. Такую же роль (как фактор цены) играет отсутствие подходящей компании, особенно для мужчин, которые ходят в театр преимущественно с женами или подругами. За билет на относительно плохие места (балкон, дальние края и т.п.) москвичи готовы платить до 100–150 рублей. За билет в первые ряды и середину партера – 250–300 рублей. Наиболее популярными жанрами являются мюзиклы, комедии и исторические драмы. Билеты покупаются в основном за 10–15 дней до дня спектакля. Основным местом приобретения билетов являются городские театральные кассы и лотки в метро.

Определение методов проведения исследования В качестве методов проведения исследования были выбраны: Массовый опрос потенциальных потребителей: жителей г. Москвы в возрасте от 16 до 65 лет (600 человек). Непосредственное наблюдение во время спектакля (40 постановок).

Спецификация используемых понятий и переменных Театр – любое помещение, в котором на регулярной или эпизодической основе осуществляется демонстрация спектаклей. Спектакль – любое действие, разыгрываемое «в живую» (не в записи) профессиональными актерами. Посещение – присутствие одного человека (зрителя) на спектакле в течение хотя бы 0.5 часа. Предполагает предварительное приобретение билета. Пол (респондента) – определяется визуально, традиционно (мужской или женский). Возраст – число прожитых лет, определяется респондентом самостоятельно, фиксируется интервально: 18-24 года; 25-35 лет; 36-49 лет; 50-65 лет. Доход – выражается в рублях, рассчитывается совокупно на семью, измеряется интервально, называется самим респондентом. Образование – называется самим респондентом, измеряется качественно, в соответствии с общепринятой классификацией: среднее, среднее специальное, высшее.

Способы измерения переменных Переменные: «посещение», «цена», «доход» и «приобретение» будут измеряться количественно, соответственно: в разах, рублях и днях. Остальные переменные будут измеряться номинально и качественно.

Описание процедуры организации наблюдения Массовый опрос будет проводиться в период с 1 по 31 марта 2001 года. Выборка квотная. Место и время проведения опроса значения не имеют. Вопросы должны зачитываться интервьюером четко и внятно, без интонационного окрашивания. При необходимости вопрос следует повторить. Отмечать ответы в анкете следует четко различаемым знаком (круг, квадрат, галочка). Необходимо отметить только один ответ, если иное не предусмотрено формулировкой вопроса. При этом следует использовать шариковую ручку с синими или черными чернилами. Наблюдение будет осуществляться в период с 15 февраля по 15 мая 2000 года, в процессе посещения спектакля. Специальная форма наблюдения должна быть заполнена в течение 24 часов после окончания спектакля.

Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных Собранная информация будет подвергнута количественному анализу. Поскольку в качестве ключевых задач поставлено: определение частоты посещения театральных постановок, допустимого уровня цен на билеты, привлекающих и сдерживающих факторов, жанровых предпочтений; а также влияния на них пола, возраста и дохода респондента, помимо анализа частотных распределений и средневзвешенных величин будет проведен также корреляционный анализ.

Определение сроков проведения исследования и предоставления полученных результатов Поскольку цели исследования носили преимущественно методический характер, сроки проведения были обозначены мягко: февраль-июнь 2000 г. В реальности основная работа была проведена в период с 15 марта по 15 июня. При необходимости подобный объем работы можно было провести за 5-6 недель.

Определение состава участников исследования и их квалификации Исследование было проведено силами студентов 3-го курса и сотрудников Института Социальных Связей, без привлечения дополнительных специалистов со стороны. В качестве руководителя исследовательского проекта выступил Березин И.С., имеющий опыт руководства более чем 20 исследовательскими проектами.

Определение бюджета исследования Поскольку данное исследование проводилось в рамках учебно-практического семинара «Методы исследования рынков в маркетинге и социологии», прямые затраты заказчика (Институт Социальных Связей) были весьма невысокими – в пределах 20-25 тысяч рублей (менее одной тысячи долларов).