Маркетинговая информационная система

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Это важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием — она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

- сбора и анализа маркетинговой информации;

- определения рыночных возможностей предприятия;

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

- координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

- обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

- оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Предметная область МИС включает несколько подсистем:

-внутренней информации,

- внешней информации,

- поддержки маркетинговых решений,

- маркетинговых исследований.

Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую и бухгалтерскую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований и т.д.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:

- о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Среди источников внешней информации выделяются источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

- книги общей экономической ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

- телевидение, радио;

- рекламная деятельность массового характера;

- законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления;

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

- отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

- узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

- печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

- специализированные выставки и ярмарки;

- коммерческие базы и банки данных;

- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями; поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за их деятельностью на выставках, ярмарках и т.д.);

- специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);

- синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).

Эффективным источником маркетинговой информации является Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть только результатом, постепенной эволюции первоначальной системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:

- быстрота регистрации входящей информации — показатель, определяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;

- уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

- механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения; для ускорения передачи информации необходимо, чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью.

Дата добавления: 2014-01-20