Выбор месторасположения предприятия

Выбор мест деятельности

Место деятельности, хотя и выбирается часто без учета требований маркетинга, играет важную роль в организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется в первую очередь техническими требованиями и ус­ловиями, например наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и способности рабочей

силы, и т.д..

При выборе места деятельности почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы. Государст­венные органы пытаются таким путем уменьшить недостатки отдельных террито­рий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые изве­стные предприятия, например по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты.

Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Это харак­терно как для расположения промышленных предприятий (швейцарские часы, баварское пиво и т.д.), так и для расположения предприятий торговли (определен­ные улицы, городские кварталы, известные как торговые центры). Так, очень часто мебельные магазины располагаются очень близко друг от друга. Именно концен­трация этих. объектов привлекает публику, заинтересованную в покупке мебели.

Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю. Это, в первую очередь, розничная торговля, затем ремесленники, ориентированные на конечного потребителя (мясники, пекари и т.д.), предприятия сферы услуг (гостиницы, кре­дитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны при­держиваться существующего потребительского потока, если им не под с например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый

В последнее время на строительство торговых предприятий требуется гораздо больше средств, чем ранее, так как земля и торговые площади существенно подорожали. Оборудование также требует больших инвестиций. Для достижения оборота, гарантирующего рентабельность, требуется длительное время. Поэтому выбор положения предприятия играет часто решающую роль в достижении успеха.

Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность жителей района, находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия особенно свежих товаров, весьма высока, поэтому в данном случае покупатели согласны совершать лишь небольшой путь. Напротив, электротовары покупаются не так часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения сферы влияния. Оборудование пешеходных зон позволяет создать во многих городах взаимозависимые торговые комплексы, которые сознательно повысили привлекательность городских центров как мест покупок.

Американский ученый Рейли попытался определить с помощью свое (Law о/ Retail Gravitatioп) размеры сферы влияния определенных регионов зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в т ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т.д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует сколько покупательной силы привлекается в одном и сколько в другом направлении. Для каждого места, расположенного между пунктами а и Ь, можно оценить распределение торгового оборота между городами следующим образом:

где а, b - города;

U - оборот розничной торговли;

В - численность населения;

D - расстояние до городов а, b;

п - эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов

оценил равным примерно 2.

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы на, пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют

с помощью закона Конверсе. I

Если g - это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и g следующим образом:

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Вели­чина 2,5 - это эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.

Анализ можно провести и с точки зрения характеристик покупателей. Было доказано, в частности, что посетители магазинов в центре города и посетители магазинов, расположенных в стороне от центра, придают различное значение ат­мосфере в магазине, месту расположения, наличию стоянок и поведению персо­нала. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.

На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам.

Пример такого метода приведен в табл. 1

Признак	Оценка
Норма	Вес признака.	Место.
А	В	С
1. Покупательная способность в расчете на одного жителя.
2. Количество потребителей в зоне влияния (человек)
3. Поток прохожих в час (человек)
4. Торговые площади (м^2)	Минимум
5. Площадь витрин (м^2)	Минимум
6.наличие стоянок (мест)	Минимум
7.возможность поставки	-
8.Остановка общественного транспорта	В 3-х минутах ходьбы
Сумма для сравнения	-	-

Дата добавления: 2014-01-20