Выбор каналов сбыта

1.3.1. Значение каналов сбыта для привлечения клиентов

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства потребителей существует много альтернативных путей сбыта. На выбор определенно влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через специализированные магазины) имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.

Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий несущественно. В качестве помощи для принятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь в качестве ориентиров. В этой части часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.

Графически два типа каналов быта можно представить следующим образом:

1. Прямой сбыт:

2. Непрямой сбыт в зависимости от количества участников канала распределения может быть представлен тремя модификациями:

	Розничная торговля

потребитель

производитель

2.1

	производитель		Оптовая торговля		Розничная торговля		потребитель

2.2

		Оптовая торговля		Мелкооптовая торговля		Розничная торговля
	производитель					потребитель

2.3

Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой и непрямой сбыт сочетаются в продаже одного и того же продукта. Крупные покупатели (торговые дома, посылторги) ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгод­ предложения.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые обеспечиваются гарантиями и обслуживанием, там, где круг клиентов невелик, т.е. в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие­инвестиционные товары, как правило, не имеют филиалов. Они используют услуги торговых представителей или торговли. Большое значение прямого сбыта в производстве инвестиционных товаров отражается в роли прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели ­проявляют большой интерес к непосредственным связям по причине технически­х особенностей товаров, условий финансирования и другим основаниям.

Под прямым экспортом понимают продажу непосредственно за границу причем неважно, является ли покупатель торговцем или потребителем. «Прямой» является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны.

При прямом экспорте могут быть использованы:

· коммивояжеры или торговые представители;

· сбытовые филиалы за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгое связей);

· импортеры (импортирующая оптовая торговля, комиссионеры, роз торговля).

Привлечение Фuрм-консультантов для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смысле прямой контакт между изготовителем и покyпателем. Необходимость привлечения консультантов обусловлена значительным влиянием технических характеристик на условия сбыта.

Стремление к установлению тесных связей между производителем и покупателем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает точных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Непрямой сбыт. Вопреки огромным усилиям производителей и их стремлению к большему влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство), а также при широком сбыте, Т.е. в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле, т.е. привязаны к торговле.

Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т.д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентире на потребности и продукты определенной отрасли), методов продажи (обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые разные потребности и желания производителей.

Производители оказывают влияние на продажи разными путями. Например, они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, т.е. отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые отношения, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены в продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают дол предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предn В последнее время подобные системы сбыта появились и в других областях (косметика, кофе). Для обозначения этих систем используется английское н «франчайзинг» (fraпchisiпg).

Франчайзuнг обозначает систему сбыта, при которой предприниматель оставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной р­аботы - закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа осуществляется под названием выдавшего лицензию предприятия в одинаково оборудованных магазинах с при­менением общей эмблемы. Продавец (франчайзи) уплачивает одноразовую или, зависящую от оборота плату. При этом предприниматель (франчайзер) может контролировать действия продавца.

Договор франчайзинга (франшиза) регулирует употребление имени (брэнда), товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддер­жать продавца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, проводить национальную ­I рекламу и предоставлять информацию различного рода, формируется эффективнoe партнерство.

Дата добавления: 2014-01-20