Процесс разработки новых товаров

Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?

1. Товар, который не имеет аналогов на рынке и является итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных изменений в науке. Таких товаров очень мало. Например: ЭВМ, аппарат факсимильной связи (факс).

2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например: лазерные диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

Например: фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, т. е. новый только для; данного рынка. Например: несколько лет назад для России новым товаром стали жевательная резинка, шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» и т. п.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу. Например, свечи как источник освещения успешно используются для украшения интерьера квартиры.

Создание и вывод на рынок новых товаров — очень сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализуются. По оценкам специалистов, из 80—100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна-две.

Производители находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой стороны, каждый новый товар — новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохранять позиции в прежнем товарном ассортименте и обновлять его.

К необходимости создавать новые товары производителей толкают следующие обстоятельства:

· научно-технический прогресс;

· изменение потребностей людей;

· насыщение рынка товарами;

· угроза проигрыша в конкурентной борьбе;

· стремление увеличить сбыт товара;

· расширить свой рынок;

· уменьшить зависимость от реализации только одного товара;

· создать образ предприятия-«новатора».

Как же происходит появление нового товара?

1) Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Существует множество источников идей для создания новинок:

· потребители;

· ученые;

· представители торговли, системы сбыта;

· идеи конкурентов;

· публикации профессиональных изданий;

· информация с ярмарок, выставок и т. д.

2) Следующий этап — отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества и отбираются самые продуктивные.

3) Отобранные идеи превращаются в замысел товара — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем товаре. С помощью опросов потребностей сравнивается привлекательность ряда замыслов и выбирается лучший из них.

4) Разработка стратегии маркетинга. Определив самый привлекательный замысел, приступают к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трех частей. В первой части приводится описание целевого рынка и предполагаемого позиционирования товара.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года продаж. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комплекса маркетинга.

5) Анализ возможностей производства и сбыта — осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке товара.

6) Разработка товара. На этом этапе происходит воплощение идеи товара в реальное изделие: от нескольких дней и более. Когда пробные образцы готовы, они проходят испытания, лабораторные и полевые. Одновременно разрабатывается проект рекламной кампании.

7) Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился успешно, то выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях. Здесь товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

8) Развертывание коммерческого производства. На данном этапе предприятие должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового товара на рынок. При этом предприятие должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый товар.

Итак, нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в.то же время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться другие.

Причины неудач:

1) ошибочное определение объема спроса;

2) дефекты товара;

3) недостаточная реклама и малые усилия по продвижению;

4) завышенная цена;

5) ответные действия конкурентов;

6) неверно выбранное время для выхода на рынок.

Дата добавления: 2014-01-20