Тема 4. Международные маркетинговые исследования

1. Особенности международных МИ.

2. Требования международных МИ.

3. Основные этапы исследования зарубежных рынков.

4. Сегментация зарубежных рынков.

Под МИ понимается систематический сбор, обработка, анализ и прогнозирование данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

МИ – это функция, к-ая ч-з инф-цию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Основными направлениями МИ, которые наиболее распространены в ММ, являются:

1. Комплексное изучение зарубежных рынков;

2. Изучение международной маркетинговой среды.

3. Изучение поведения, потребностей и предпочтений иностранных потребителей.

4. Изучение товарного ассортимента внешних рынков.

5. Изучение конкурентов, действующих на внешних рынках.

6. Изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

МИ являются комплексными, поскольку нельзя отделить друг от друга такие направления исследований, как продукт, потребитель и конкурент. Рынок немыслим без товаров и потребителей, товары производят и поставляют на рынок конкуренты, а потребители формируют свое отношение к товарам и конкурирующим фирмам.

Спецификой международных МИ являются: обширность поля деятельности и технические трудности сбора и обработки информации.

Процесс изучения внешних рынков принципиально не отличается от их МИ. Однако исследования ММ имеют большие масштабы, а значит, требуют больших финансовых затрат. При выборе стран, товаров и рынков трудно избежать неоправданных расходов. Поэтому необходимо соблюдать 2 основных требования международных МИ:

1) выбор наиболее выгодных проектов исследования;

2) сопоставимость полученных результатов.

Для экономии ресурсов фирмы следует выработать принципы отбора проектов. С помощью экспертных оценок выбирается тот проект, который сулит наибольшую прибыль.

Сопоставимость результатов исследований является главной проблемой ММ. Национальные различия, в т.ч. по отношению к определенным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов: при обработке результатов опросов одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы вовсе не означают одинаковой реакции на продукт.

Чтобы обеспечить сопост-ть рез-тов международных МИ, необходимо учесть следующие различия:

1) языковые – следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках (у фирмы «Ford Motor Company» с «Fiery» (дешевый грузовик) возникла проблема продажи в Испании, т.к. «fiery» на испанском языке означает «безобразная старая женщина» и т.д.);

2) в культурных ценностях – когда нужно определить отношения потребителей к товару по определенной шкале;

3) в моделях покупательского поведения, обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами – учитываются различия в покупательской реакции потребителей разных стран на одни и те же побудительные стимулы;

4) в особенностях источников информации – нужно определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран.

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований», подготовленного и изданного Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР).

Любое МИ включает следующие этапы:1. Опр-ние проблемы и целей исследования. 2. Разработка плана исследования: а) выбор типа исследования (разведочный, описательный, казуальный); б) определение источников получения информации (первичные – полевые; вторичные (кабинетные) – внутренние и внешние; в) определение методов сбора информации (количественные – опрос, «панель», эксперименты; качественные – наблюдение, глубинное интервью (зондирующие вопросы, без заданных вариантов ответов, без обязательного перечня вопросов);

3. Сбор информации (своими силами; создание специальной исследовательской группы; привлечение специализированных коммерческих компаний).

4. Анализ информации (с пом. статистических, экономико-математических и экспертных методов).

5. Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

Сегментация зарубежных рынков

Сущность заключается в том, что рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на товар или услугу и, следовательно, требующей определенных маркетинговых мероприятий. Этот термин применили (50-е годы) в отношении стратегии производителей, которые стремились изменить качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход, названный целевым маркетингом, возник в противовес массовому маркетингу, рассчитанному на охват всех потребителей сразу. Массовый маркетинг базируется на агрегировании рынка – это процесс, противоположный сегментации; рассм-ет весь рынок как однородную среду.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность выпускаемой продукции (нельзя делать продукт для всех). Покупатели и их потребности различаются, поэтому и товары должны быть разными.

Существует 3 различных подхода к международной сегментации:

1) выделение в виде сегментов групп стран, относительно однородных в социально-экономическом и культурном плане, отличающихся спросом на схожие товары;

2) выделение универсальных сегментов потребителей, присутствующих в нескольких странах (известные торговые марка; аудио- и видеоаппаратура, автомобили, косметика, напитки и др.), такие товары приобретаются группой покупателей в основном с высокими доходами);

3) выделение различных сегментов в разных странах – применяется для товаров, легко модифицируемых к местным условиям.

Признаки (критерии) сегментации. В основу сегментации положены различия в потребностях, мотивациях, поведении потребителей, условиях сбыта. По их характеру выделяют разные виды сегментации. Признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (индивидуального пользования и производственного назначения).

В ММ применяется также сегментация по масштабу рынка:

– сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) – глобальный уровень (макроуровень);

– сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) – региональный уровень (мезоуровень).

Стратегии охвата сегментов рынка

После выделения сегментов рынка выбираются те из них, где будет производиться сбыт ТиУ – это целевые сегменты рынка.

Существует 3 стратегии охвата целевых сегментов рынка:

1. Недифференцированный маркетинг – фирма считает рынок однородным с точки зрения сбыта продукции и выходит на все сегменты сразу со стандартным комплексом маркетинга. Подходит для однородных товаров.

2. Дифференцированный маркетинг – фирма выходит на все сегменты рынка, для каждого из них свой индивидуальный комплекс маркетинга, с учетом различий в потребностях и условиях сбыта.

3. Концентрированный маркетинг – фирма выбирает один или несколько сегментов рынка и концентрирует на них свои усилия по разработке единого комплекса маркетинга (подходит для фирм с ограниченными ресурсами).

Дата добавления: 2014-01-20