Тема 7. Сбытовая и коммуникационная политика в ММ

1. Сущность и этапы распределения готовой продукции и товародвижения.

2. Торговые посредники.

Сбытовая политика ММ-микс затрагивает вопросы, связанные с распределением готовой продукции и товародвижением от производителя к конечному потребителю. В компетенцию сбытовой политики фирмы входят следующие этапы распределения и товародвижения:

– транспортировка готовой продукции к местам складирования;

– складирование и хранение запасов готовой продукции;

– обработка заказов конечных потребителей и посредников;

– транспортировка товаров от производителя к посреднику и/или конечному потребителю.

Распределение готовой продукции в ММ может носить прямой и косвенный характер. Прямое распределение – это сбыт товара непосредственно от производителя к конечному потребителю, минуя посредников. В ММ прямое распределение используется, когда продукция является уникальной или специализированной, и торговля осуществляется по предварительным заказам или когда продукт высокотехнологичен и требует установки, монтажа, отладки производителем. В случае, когда производитель предлагает широкую номенклатуру товаров массового потребления в расчете на охват значительной доли рынка используется сбыт через посредников – косвенное распределение.

Торговые посредники на зарубежных рынках

К преимуществам косвенного распределения относятся:

– наличие у посредников сложившейся сети деловых партнеров, а также репутации и опыта работы в условиях того или иного рынка;

– наличие в распоряжении посредника квалифицированного торгового персонала;

– финансовые преимущества (зачастую посредник приобретает товар, принимая на себя риски, связанные с его реализацией;

– экономия вследствие сокращения числа контактов производителя с потребителем.

Посредники и посреднические организации классифицируются по нескольким признакам:

1. В зависимости от характера отношений собственности на товар:

а) посредники, приобретающие товар в полную собственность и ведущие дальнейшую сбытовую деятельность на свой страх и риск (дистрибьюторы, дилеры). Таким посредникам предоставляются скидки, если сотрудничество носит регулярный характер;

б) посредники, осуществляющие реализацию товара без приобретения его в собственность (агенты, комиссионеры, брокеры, консигнаторы). Такие посредники работают за комиссионное вознаграждение, размер которого составляет 5 – 10 % стоимости товара.

2. В зависимости от наличия (или отсутствия) возможностей складского хранения товара:

а) посредники, имеющие собственные складские помещения (к ним приравниваются арендующие складские помещения);

б) посредники, не имеющие собственных складских помещений.

3. По принадлежности к организационной структуре производителя выделяются собственные и сторонние посреднические структуры.

К собственным посредническим структурам относятся:

– экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя;

– полномочный представитель фирмы, осуществляющей исследования зарубежного рынка и подготовку заключения сделки;

– заграничное отделение фирмы – является ее организационной частью в отличие от представительства, имеет больший штат и официально регистрируется;

– дочернее предприятие за рубежом – имеет правовую, финансовую, хозяйственную самостоятельность;

– другие собственные сбытовые органы – заводы по производству товара, собственные розничные магазины.

К сторонним посредническим структурам относятся:

1) сторонние каналы внутри страны (в стране-экспортере):

– экспортные организации, специализирующиеся по продукту или рынку;

– торговые дома (экспортные организации с большими оборотами универсального характера);

– экспортные представители, т.е. посредники между производителем и экспортной организацией или торговым домом;

– представители зарубежных оптовых покупателей;

2) сбытовые посредники за рубежом:

– импортирующие оптовые орг-ации с представительством или без него;

– импортные представители или агенты-посредники меду производителями и оптовыми импортирующими организациями.

Каналы товародвижения и стратегии сбыта в ММ

Сбытовым каналом называется путь товара от производителя к конечному потребителю в процессе его реализации.

Характеристикой такого канала является количество уровней. Под уровнем сбытового канала понимается любой посредник на пути товара от изготовителя к покупателю. В ММ различают следующие схемы каналов товародвижения (сбытовых каналов) в зависимости от количества уровней:

Схема 1 (канал товародвижения нулевого уровня) - Производитель ® конечный потребитель

Схема 2 (первого уровня) - Производитель ® зарубежный розничный торговец ® потребитель

Схема 3 - Производитель ® зарубежный оптовый торговец ® зарубежный розничный потребитель

Схема 4 -Производитель ® посредник ® импортер ® зарубежный оптовый торговец ® зарубежный розничный торговец ® потребитель

Схема 5 -Производитель ® посредник ® экспортер ® зарубежный оптовый торговец ® зарубежный розничный торговец ® потребитель

Схема 6 Производитель ® посредник ® экспортер ® посредник ® импортер ® зарубежный оптовый торговец ® зарубежный розничный торговец ® потребитель

Очевидно, что канал товародвижения нулевого уровня характерен для прямого распределения; каналы от первого уровня и выше – для косвенного распределения продукции в ММ.

Фирмы, осуществляющие маркетинговую деятельность на международном рынке, реализуют (одну из них) следующие сбытовые стратегии:

– стратегия интенсивного (массового) сбыта применяется для реализации товаров массового потребления в широком ассортименте; сотрудничество с большим числом посредников;

– стратегия эксклюзивного сбыта, рассчитана на реализацию уникальных товаров, предметов роскоши или товаров известной торговой марки; сотрудничество с одним посредником в каждом конкретном регионе (эксклюзивный представитель);

– стратегия селективного сбыта применяется для товаров, требующих квалифицированного обслуживания в момент продажи, гарантийного и после продажного обслуживания; сотрудничество с несколькими посредниками, отобранными по определенным характеристикам.

Дата добавления: 2014-01-20