Концепция вовлеченности

СПОСОБЫ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Предложена в середине 60-х гг. Гербертом Кругманом. В центре ее внимания находятся отношения, возникающие у потребителя с продуктом. Эти отношения (по аналогии с отношениями с другим человеком) могут варьировать от полного безразличия до полной вовлеченности в зависимости от воспринимаемых нами выгод. Чем больше вовлекает индивида продукт, тем сильнее он мотивирует к своей покупке. Таким образом, эта концепция адресуется к когнитивным аспектам мотивации – тому, каким образом потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым. Такое осмысление в результате может запускать, направлять и поддерживать поведение, – иначе говоря, эта концепция охватывает все три упомянутые функции мотивации. Исследования в этой области фокусировались главным образом на вопросах «предпосылок», «свойств» и «результатов вовлеченности».

Предпосылки вовлеченности. В этих исследованиях изучались факторы, приводящие к возникновению вовлеченности. Выделяют три группы таких факторов – относящиеся к личности, продукту и ситуации.

Личность. На вовлеченность влияют «образ Я», потребности, влечения, ценности, интересы, желания и фантазии потребителя. Например, у людей, которые участвуют в авторалли, смотрят автогонки и покупают соответствующие журналы, будут с большей вероятностью возникать тесные и близкие отношения со своими машинами (высокая вовлеченность), нежели у людей, которые к ним относятся как просто к средствам передвижения (низкая вовлеченность).

Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому на уровень вовлеченности будет влиять восприятие продукта. Так, вовлеченность потребителя увеличивается вместе с ростом восприятия различий между продуктами. То есть, чем менее общим и более уникальным оказывается продукт, тем выше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. На вовлеченность также будет влиять воспринимаемый риск, связанный с покупкой.

Ситуация. На уровень вовлеченности потребителя может влиять ситуация, в которой происходит покупка, – например, покупка подарка в сравнении с простой покупкой. За покупкой подарка обычно стоят определенные отношения с другим человеком. Поэтому покупка даже такого обычного подарка, как шоколад или цветы, начинает приобретать для нас значение, и усиливать вовлеченность, когда мы думаем о человеке, которому хотели бы их подарить. Такого типа ситуации могут влиять и на качество выбираемого продукта. Например, люди обычно покупают другие вина, когда идут в гости, чем они покупают для самих себя.

Свойства вовлеченности. Характеризуют чувства и поведение вовлеченного потребителя. Такие потребители будут тратить больше времени и усилий на принятие покупательских решений. Они будут собирать больше информации о брэндах и более заинтересованно относиться к их рекламе.

Бренд (от англ. brand) – торговая марка, название, слово, выражение, знак, символ или их сочетание, употребляемые в целях обозначения товара данного предприятия или группы предприятий для их отличия от товара конкурентов. Брэнд – это хорошо узнаваемая потребителем торговая марка, как правило, имеющая фирменное название, графическое решение в виде рисунка, логотипа, фирменного стиля и др. Имиджы и брэнды формируются в течение длительного времени, как отражение в сознании потребителей высоких качественных характеристик товара.

Они также будут более тщательно обрабатывать информацию и на них будет больше влиять содержание аргументов, нежели форма данного сообщения. В отличие от них люди с низкой степенью вовлеченности оказываются более пассивными реципиентами информации. Различные виды СМИ обеспечивают разную степень вовлеченности в рекламу. Телевидение, будучи пассивным элементом окружения, обычно требует низкого уровня вовлеченности и не стимулирует обработки информации. С другой стороны, рекламные объявления в печатных СМИ требуют к себе большего внимания и усилий для обработки их содержания, а значит и более высокой степени вовлеченности.

Результаты вовлеченности б удут зависеть от ее степени. Пассивная обработка информации приводит к тому, что низко вовлеченные потребители пропускают через себя огромное количество телевизионной и другой рекламы, не фиксируя ее в своем сознании. Поэтому названиям брэндов трудно проторить себе дорогу в память таких потребителей даже после большого количества повторов. Поскольку у потребителей не происходит формирования отношений с рекламируемыми брэндами, то у них не возникает и последующей дифференциации брэндов.

Отсюда возникает проблема для маркетологов: в большинстве покупательских ситуаций для потребителей характерна низкая мотивация к поиску информации о продукте и сравнению альтернативных продуктов и брэндов – однако это не препятствует им совершать покупки. Предпринималось множество попыток классифицировать сами продукты по степени покупательской вовлеченности. В крупном исследовательском проекте, реализовывавшемся во Франции, изучалось 14 продуктов, охвативших широкий спектр потребительских товаров, от туалетной бумаги до телевизоров. Каждый продукт оценивался по целому ряду измерений, например, по степени воспринимаемого покупательского риска и психологической значимости продукта. Наиболее высокие оценки по степени вовлеченности получила одежда, наиболее низкие – стиральные порошки.

Дата добавления: 2014-01-20