Психологические якоря

Якорь – это стимул, который каждый раз вызывает одни и те же переживания. Техника якорения заключается в том, что можно произвольно создавать ассоциацию стимула с определенным опытом (состоянием). Если такая ассоциация уже имеется, то можно произвольным образом вызывать заложенные в ней переживания. Например, якорем для включения в работу может являться чашка хорошего кофе по утрам. Кроме того, самым распространенным якорем является музыка. Вспомните, как часто в вашей жизни случались моменты, когда та или иная песня напоминала о каких-то событиях, случившихся в прошлом. Достаточно вспомнить подходящую мелодию и поставить ее себе в качестве сигнала будильника – якорь готов.

Этот метод основан на работах русского физиолога Ивана Павлова. В целом, якоря работают так же, как и условные рефлексы, где в качестве стимула могут выступать образы или последовательность образов: звуки и тексты, символы и знаки.

Если якорь начинает цепочку положительных эмоций, он считается положительным, если негативных, вызывающих отторжение — отрицательным.

Принцип якоря с успехом используется в лечении алкоголизма. Вводя пациента в состояние гипнотического транса, психотерапевт имеет возможность выяснить, какая точка в его подсознании является отправной для запуска целой серии отрицательных или положительных эмоций, которые в последующем будут формировать сознательные действия.

Психотерапевту необходимо найти в подсознании пациента отрицательный якорь – закрепивший впечатления, связанные с каким-либо звуком, запахом, образом. Самый распространенный пример звукового отрицательного якоря – похоронный марш, который немедленно у большинства людей вызывает ассоциации со смертью. Запах дезинфицирующих средств у многих ассоциируется с больничными страданиями, а запах цветущей маслины, наоборот, вызывает, положительные детские ассоциации с карамельками – это положительный якорь.

Якорь, который убирает алкогольную зависимость – это подсознательный символ ситуации, в которой алкоголик отказался от предложенного ему стакана. Найдя такую ассоциацию, психотерапевт закрепляет ее положительным якорем, который на долгое время остается в подсознании пациента и при попытке выпить блокирует сигнал, поступающий в мозг, а человек получает возможность отказаться от употребления алкоголя. Якорная техника кодирования алкоголизма действует наиболее успешно в том случае, если якорь закреплен на максимуме эмоционального подъема.

Якорный эффект возникает в задачах принятия решений при оценивании людьми как вероятностей случайных событий, так и последствий альтернатив. Его сущность заключается в том, что в процессе оценивания люди непроизвольно «привязываются» к некоторым исходным оценкам, которые были даны кем-то ранее или вообще получены случайным образом. По этой причине якорный эффект также называется эффектом привязки. Оценки, которые играют роль «якоря», как бы привязывают к себе мнение людей, которые, ничего не подозревая, подгоняют под них свои суждения.

Для демонстрации этого эффекта рассмотрим следующий эксперимент. В этом эксперименте все испытуемые разделены на две группы. На виду у первой группы экспериментатор запускает рулетку, которая разделена на сектора с некоторыми числами. Стрелка указывает на число 65. После этого группе задается вопрос: больше или меньше 65 % составляют африканские государства в Организации Объединенных Наций? Большинство членов группы уверены, что меньше. Затем их просят ответить: сколько африканских государств в ООН? Каждый из участников первой группы дает свою оценку, и экспериментатор записывает результаты. Аналогичные вопросы задаются второй группе. Различие состоит лишь в том, что в этом случае рулетка останавливается около числа 10, и соответственно в первом вопросе 65 заменяется на 10. Результаты эксперимента показали, что средние значения ответов испытуемых на второй вопрос в обеих группах существенно различаются. Оказалось, что испытуемые первой группы (там, где рулетка остановилась на 65) в среднем отвечали, что в ООН африканские государства составляют 45 %, а испытуемые второй группы (там, где рулетка остановилась на 10) в среднем давали ответ 25 %. Поскольку участники эксперимента были одинаково некомпетентны в этом вопросе, то единственная причина столь большого различия в их ответах состоит в том, что разным группам были даны разные точки отсчета или «якоря»: первой — 65, второй — 10. Именно они и повлияли на последующие оценки, хотя испытуемые видели, что эти «якоря» назначались случайно и, более того, не имели никакого отношения к решаемой задаче.

Для подтверждения якорного эффекта проводилось большое число других экспериментов. В частности, когда людей просили оценить, какой толщины станет лист бумаги, сложенный пополам 100 раз, они очень редко называли величину больше, чем несколько метров. На самом деле, если толщина бумаги равна 0,1 мм, то правильным ответом будет 1,27x10²³ км, что в 800 трлн раз превышает расстояние от Земли до Солнца! Этот феноменальный результат получается простым умножением толщины бумаги на общее число слоев, которое равно 2¹⁰⁰, так как при каждом сложении число слоев увеличивается в два раза. Более удивительно то, что испытуемые давали чрезвычайно низкие оценки по сравнению с правильным ответом. По-видимому, причина этого заключается в том, что люди, пытаясь оценить толщину листа, представляли себе только несколько первых сложений, игравших в данном случае роль очень «легкого якоря», который и повлиял на окончательную оценку.

Якорный эффект наблюдается не только в искусственных и далеких от жизни экспериментах, вроде примеров с рулеткой и листом бумаги, но и в реальных ситуациях. Например, бюджетные расходы в текущем году могут стать привязкой для определения аналогичных расходов на следующий год. Также установлено, что если в статьях закона, описывающих наказания, более строгие меры предшествуют более снисходительным, то судьи выносят более суровые приговоры, чем в тех случаях, когда мягкие меры пресечения описываются раньше.

Любопытный эксперимент, подтверждающий якорный эффект, был проведен в области недвижимости. Группе опытных риэлторов было предложено оценить дом, предназначенный для продажи. Официально этот дом был оценен специалистами в 135000 $. Для оценки дома все риэлторы получили совершенно идентичные документы за тем исключением, что в них были указаны разные цены, якобы рекомендованные экспертами, причем разброс этих цен находился в диапазоне от 120000 $ до 150000 $. После осмотра дома риэлторы должны были дать свои оценки стоимости. Результаты эксперимента показали, что оценки риэлторов существенно различались (примерно от 115000 $ до 130000 $) в зависимости от «экспертной» оценки, указанной в документах. Дело в том, что именно эта оценка («якорь») притягивала к себе мнение экспертов, отвлекая их от реальных факторов, влияющих на стоимость дома.

Якорный эффект – очень заметное явление, которое сильно влияет на оценки вероятностей случайных событий или исходов альтернатив. Одна из причин этого явления состоит в том, что люди придают слишком большое значение той информации, которую они получают в самом начале решения проблемы. Любые первоначальные данные, оценки, идеи, факты «привязывают» к себе наши последующие мысли и суждения. Чтобы защититься от влияния «якоря», необходимо сознательно и критически относиться к любой предложенной оценке, даже если она выглядит правдоподобной. Самый лучший способ – вообще не принимать во внимание эти оценки, забыть о них, хотя практически это сделать трудно.

Рассмотрим процесс установки якорей на примере уже созданной рекламы. Например, слоган «Баунти – райское наслаждение», сопровождаемый видом теплого тропического острова, моря, солнца, фруктов. Все это – лишь средство вызвать у зрителя внутреннее ассоциативное переживание (при помощи сравнений) «райского наслаждения». Получив это ощущение, зритель тут же получает в довесок раздражитель: райское наслаждение – это «Баунти». И теперь, всякий раз сталкиваясь с «Баунти», зритель будет чувствовать, что этот батончик может дать ему «райское наслаждение» и, наоборот, испытывая таковое, зритель теперь (после рекламы) может чувствовать, что наслаждение уже не может быть полным без «Баунти».

1. Выбирается подходящий раздражитель. Как правило, в рекламных якорях раздражителем выступает рекламируемый товар, торговая марка. Создатели рекламы в этом случае исходят из принципа: вид товара, как раздражитель, должен подталкивать к покупке. Иногда в качестве раздражителя используют другие действия. Подобный прием характерен в рекламе жевательных резинок. Так «Орбит», в качестве раздражителя использует процесс еды (якорь в этом случае может выглядеть следующим образом: отправился в магазин за продуктами, не забудь купить «Орбит»).

2. Выбираются необходимые для конкретной рекламной миссии внутренние (ассоциированные) реакции. Следует, насколько это возможно, учитывать, чтобы состояние, внутренние реакции соответствовали тем символам, образам, звукам, которые планируется использовать для запуска выбранных внутренних состояний. Для того, чтобы не произошло, как с рекламой «Баунти», необходимо учесть общее для картин мира потенциальных клиентов – на уровне социальных фильтров можно обнаружить определенные сочетания символов, образов с внутренними реакциями которые и нужно использовать в рекламе.

В качестве внутренней реакции, обычно, используется ресурсные состояния, переживания, которые дает нам товар. Например: уверенность, комфорт, сила, красота, здоровье.

3. С помощью текстов, образов, звуков, символов создается внутреннее состояние, которое было выбрано и разработано на этапе 2. Следует представить эти образы, символы, так, чтобы вызвать ассоциированное переживание у потребителя рекламы. То есть, сделать все так, чтобы клиент начал переживать необходимые внутренние состояния. Как только внутреннее переживание начинает переходить к своему максимуму, запускается раздражитель, установленный на этапе 1.

4. Для рекламы, где моментальной обратной связи нет, реклама-якорь должна сопровождаться вербальной или текстовой формулой, создающей связь между состоянием и раздражителем. Например, «PANTENE PRO-V: блеск и сила здоровых волос».

Помимо создания якорей, можно говорить и о возможном разрушении уже имеющихся. Подобное разрушение якорей часто встречается в рекламах конкурентов, например, «Пепси-колы» и «Кока-колы». Так, в ответ на рекламу «Спрайт» со слоганом «Не дай себе засохнуть!», сопровождающуюся быстрым выпиванием содержимого бутылки, фирма Пепси-кола ответила слоганом: «Пей не спеша!», включив в содержание рекламного ролика отрицательные последствия, постигшие героя, пьющего очень быстро и не наслаждающегося вкусом напитка. Тем самым, реклама «Пепси» не только разрушила якорь – «Победители пьют быстро», но и, в противовес, создала свой – «Настоящие победители пьют не спеша».

Пример «Хенко». Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями (Банк «Империал»). «Хенко» стирает все.

При этом реклама с разрушением чужого якоря дает еще и дополнительный эффект. После разрушения якоря Конкурента (Спрайта) о быстром утолении жажды начинают напоминать клиентам о неудаче героя, пьющего очень быстро в рекламе «Пепси». Тем самым, реклама «Спрайта» начинает работать на «Пепси». Со временем якоря исчезают, но их можно поддерживать (в данном случае этого сделано не было). Обычно с этой целью время рекламу, которая начала забываться, показывают в усеченном варианте. Тогда все эмоциональные переживания, акценты, заложенные в ней изначально, «всплывают внутри» зрителей, слушателей, сами собой.

Дата добавления: 2014-01-20