Стимулирование потребителей

Сти́мул (лат. stimulus) – у древних римлян – заострённый прут, кол или палка, с помощью которой погоняли скот. Иносказательно: сильный побудительный момент; внутренний или внешний фактор, вызывающий реакцию, действие.

Стимулирование – экономическое побуждение, использование материальных стимулов (побудителей), способствующих тому, чтобы потребители (покупатели) вели себя желаемым образом к выгоде и в интересах лиц, применяющих стимулирование.

Виды стимулирования потребителей:

· сэмплинг, дегустации, демонстрации;

· купоны, льготные покупки, скидки, премии;

· конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей.

Стимулы исполняют роль рычагов воздействия или носителей «раздражения», вызывающих действие определенных мотивов. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, носители обязательств и возможностей, предоставляемые возможности и многое другое, что может быть предложено человеку в компенсацию за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий. Человек реагирует на многие стимулы не обязательно сознательно. На отдельные стимулы его реакция даже может не поддаваться сознательному контролю.

Реакция на конкретные стимулы не одинакова у различных людей. Поэтому сами по себе стимулы не имеют абсолютного значения или смысла, если люди не реагируют на них. Например, в условиях развала денежной системы, когда практически ничего невозможно купить за деньги, заработная плата и денежные знаки в целом теряют свою роль стимулов и могут быть очень ограниченно использованы в управлении людьми.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

В зависимости от поставленных задач употребляются различные способы стимулирования потребителя.

ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО

Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок – информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.

Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг.

Дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация – неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс – конечно, наглядность. А минус один из авторов этой статьи однажды наблюдал в магазине, где проводилась дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине упали продажи паштетов всех марок.

Кроме того, у каждого продукта своя культура потребления. И создать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить его достоинства, что называется, не отходя от прилавка, не всегда удается. Так, во время дегустации соусов к мясу одна из московских компаний предложила их попробовать с… крекерами. Естественно, передать подлинное сочетание вкусовых ощущений с помощью такого «заменителя» она не смогла.

Поэтому проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей.

Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, – показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.

Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях.

И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.

Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг – беcпроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине материалы, информирующие о новинке.

Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!» Поэтому в процессе работы с одним из наших клиентов – поставщиком вин – было найдено такое решение этой проблемы. Промоутеры консультировали покупателей по всему ассортименту алкогольных напитков, представленных в магазинах. Руководство торговой сети такой вариант устроил. И компании не только удалось попасть в сетевую розницу со своими винами, но и быстро познакомить с ними потребителей.

И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара. Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д.

КОГДА ТОВАР СОЗРЕЛ

На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой прием называется «наполнение»). И т. д. На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми – но в последнем случае их должно быть много.

Итак, спектр средств для стимулирования потребителя достаточно широк. Это, например,

• раздача рекламных материалов (лифлетинг);
• раздача бесплатных образцов (сэмплинг);
• дегустации;
• тест-драйвы;
• консультации;
• мерчандайзинг (выкладка на полке);
• конкурсы и розыгрыши;
• подарки за покупку
• «Бесконтактные акции» – «собери 10 этикеток»;
• Акции «2+1», «+20% бесплатно»;
• постпродажное обслуживание (для технической продукции)

и многое другое.

В целом указанные способы можно было бы объединить в три группы: ценовое стимулирование (снижение цен, скидки, распродажи, купоны), стимулирование с ценовой составляющей (подарки за покупку, розыгрыши, лотереи, конкурсы), стимулирование без ценовой составляющей (гарантия).

Наиболее сильным стимулом традиционно считаются побуждения, связанные с ценовой составляющей.

Аткинсон (1958) провел эксперимент, в ходе которого воздействовал на испытуемых с помощью денег и других стимулов. Он собирал испытуемых (студентов) в группы числом от 10 до 20 человек и сообщал им, что те будут ре­шать арифметические задачи – за вознаграждение и на время. Вместе с тестовы­ми заданиями каждому испытуемому выдавали письменную инструкцию, в кото­рой говорилось о том, сколько денег он может выиграть и какое количество дру­гих испытуемых принимает участие в соревновании. Величина денежного возна­граждения составляла от $2,5 до 1,25 за наилучший результат. Шансы на победу для некоторых испытуемых были 1 из 20 (в соревновании участвовали 20 студен­тов), для других – 1 из 3, для третьих – 1 из 2, а для четвертых – 3 из 4. То есть в последнем случае приз получали трое лучших из четырех участников соревно­вания. Как видно из табл. 6.1, те студенты, которые боролись за $2,5, действовали значительно эффективнее, нежели выполнявшие задания за $1,25 (независимо от количества соревнующихся). Отметим также, что ожидание высокого вознаграж­дения особенно положительно влияет на результаты деятельности в тех случаях, когда надежда на победу особенно низка (шансы 1 из 20) или особенно высока (шансы 3 из 4). Другими словами, деньги оказывают наиболее мощное влияние на эффективность деятельности именно при отсутствии иных мотивов (в данном случае мотива достижения, который приобретал наибольшую силу, когда испы­туемые имели умеренные шансы на победу).

Гарри Беквит выделил четыре основных стимула, названные им «ключами», которые определяют принятие потребителем решения о покупке. Согласно его точке зрения, это:

· цена (пятидолларовый коктейль);

· бренд (кофе в ресторане Blue Fox);

· упаковка (апельсины);

· взаимоотношения (концерт Лауры Найро).

ОПТИМУМ МОТИВАЦИИ

Идея оптимума мотивации, в сущности, столь же стара, как и человеческая мысль, и моралисты всегда осуждали чрезмерные страсти, из-за которых человек терял контроль над собой. Поэтому психологи разных стран признавали, что интенсивная стимуляция отрицательно сказывается на нашей эффективности, точнее говоря, на адаптации к задачам, которые непрерывно ставит перед нами среда.

Как говорил в 1920 г. Пьерон, объективно эмоция, видимо, характеризуется также довольно сильной диффузной реактивностью, которая выходит за рамки ответов, непосредственно соответствующих возбуждению. Даже психологи, признающие континуум активации, отмечают это нарушение адаптации, возникающее, когда интенсивность ситуации становится слишком сильной. Так, Линдслей (1957) показал, что когда активация становится чрезмерной, эффективность человека ухудшается, появляются признаки дезорганизации и ослабления контроля. Однако экспериментальное доказательство существования оптимума мотивации было получено гораздо позже ввиду трудностей экспериментального изучения эмоций.

Первые работы, в которых был выявлен этот оптимум, не касались собственно эмоции, но они установили зависимость между показателем активации и качеством исполнения. Йеркс и Додсон (1908) были первыми, кто обнаружил оптимум мотивации у животных. В следующем параграфе мы вернемся к их важному вкладу в науку. Однако их работы не сразу получили признание. Даффи (1932) установила, что результаты детей, которые были чрезмерно напряжены (напряжение измерялись с помощью динамографа), оказались хуже. Она вновь высказала мысль о существовании оптимума напряжения, зависящего от задачи и индивидов.

Наиболее важный эксперимент был поставлен Фрименом (1940). Он измерял у одного испытуемого время реакции и одновременно уровень сопротивления кожи (КГР). Эти измерения, сделанные на протяжении нескольких дней и в разное время суток, дали результаты, представленные на рис.1. На нем отчетливо виден оптимум активации. Шлосберг (1954), сомневаясь в этом, повторил эксперимент, измеряя помимо времени реакции тремор руки (амплитуду дрожания); сопоставив эти два измерения с сопротивлением кожи, он получил ту же самую кривую с максимумом. С этими результатами изучения спонтанного континуума активации, оцениваемой по физиологическим показателям, следует сопоставить данные, свидетельствующие о том, что с усилением мотивации повышается качество исполнения, но до определенного предела: если она слишком велика, исполнение ухудшается.

Рис. 1.—Соотношение между величиной сопротивления кожи ладони и временем реакции у испытуемого в различных состояниях бодрствования (по: Freeman G. L., 1940, р. 606).

Это можно наблюдать и в повседневной жизни. Учащиеся теряются на экзамене, военным хорошо известно, что войска лучше маневрируют на учениях, чем в бою. Установлено, что в бою лишь треть солдат стреляет по команде. Исследование Стеннетта (1957) показывает отношение между активацией, мотивацией и исполнением. Задача была на слуховое слежение (tracking): испытуемый должен был поворачивать ручку так, чтобы исчез звук, при этом точка, соответствующая нулю, периодически смещалась программистом. После обучения испытуемого вводились три уровня мотивации:

· слабая мотивация: задача представлялась как калибровка

· средняя: небольшие вознаграждения за успехи;

· сильная: большое вознаграждение за успех, электрические удары за неудачу.

Лучшие результаты были получены в ситуации 2.

Хебб (1955) подчеркивает, что ситуация оказывает двоякое дeйcтвиe нa нepвнyю cиcтeму. Она дает субъекту информацию (cue function), а также посредством восходящей ретикулярной системы определяет уровень активации (arousal). Если этот уровень повышается и более сложная ситуация требует более тонкой адаптации, то происходит взаимодействие двух систем (cue function и arousal) и при наличии тревожных и эмоциональных реакций наблюдается ухудшение исполнения. Ухудшение исполнения при сильной активации, очевидно, связано с природой задачи. Замедленные реакции в задачах, требующих быстроты; неловкость, когда надо быть точным; более медленное научение, более низкое качество интеллектуальных решений. Нарушение адаптации может выражаться не только в количественной, но и качественной форме, и, в частности, наблюдается ухудшение во всех областях деятельности.

Дата добавления: 2014-01-20