Мероприятия по продвижению книги

Лекция 11. Позиционирование произведений отечественных

и зарубежных авторов

Приобретая права на произведение, каждый издатель в то же время просчитывает, как будет позиционироваться книга на рынке. Сегодня выпуск практически любого издания не обходится без рекламного сопровождения. Если автор уже «раскручен», расходы на рекламу представляются издателю целесообразными, поскольку он уверен, что тираж будет продан. В таком случае выбор рекламных мероприятий целиком зависит от калькуляции ‒ соотношения ожидаемой прибыли от тиража и планируемых затрат на продвижение книги.

В случае, когда речь идет о произведении мало известного автора, издатели нередко совершают распространенную ошибку, ‒ не будучи уверены в успехе издания, они стараются минимизировать риски, и экономят на рекламе. Поэтому не удивительно, что именно произведения молодых авторов остаются в тени и в итоге не приносят издателю прибыли. Между тем, очевидно, что речь идет о чисто психологической проблеме: ведь стоимость рекламных мероприятий для «продвинутого» автора и малоизвестного абсолютно одинакова. Поэтому отделу маркетинга так важно быть последовательным в своих решениях: если произведение достойно того, чтобы права на него были приобретены, оно также достойно затрат на рекламную компанию, проводимую для книг известных авторов.

К традиционным методам раскрутки книги относятся:

- приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине;

- участие автора в программах центральных каналов радио и телевидения;

- презентация книги на профессиональных и тематических выставках-ярмарках;

- публикация интервью автора на страницах федеральной прессы;

- интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.

- встреча автора с читателем, автограф-сессия;

- реклама проекта в метро;

- PR-акция с презентацией книги и фуршетом;

- прямая электронная и почтовая рассылка информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.

- выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете.

По данным исследования, проведенного журналом «Книжная индустрия» в 2008 году, как издатели, так и книготорговцы на первое место по эффективности поставили такой способ продвижения как приоритетная выкладка и POS-материалы, т. е. рекламную продукцию, размещаемую в местах продажи (от англ. point of sales – место продажи). При размещении книги в интернет-магазине могут быть использованы такие способы привлечения внимания как ранжирование книги в верхней строчке списка, выделение названия цветом, шрифтом и т.п.

Позиционирование книги в интернете приобретает все большее значение. При чем к интернет-рекламе относятся не только баннеры. Авторские интернет-страницы и блоги уже давно стали полноценными авторскими сайтами, а интервью автора, размещенное в интернете, найдет не меньше читателей, чем размещенное в печатных СМИ. Кроме того эффективны и такие методы продвижения книги в мировой сети как контекстная реклама, поисковая оптимизация, раскрутка в социальных сетях.

Традиционно эффективной и наиболее внушающей потенциальному покупателю рекламой книг остается рецензия. Рецензии можно разместить как в профессиональных, так и в массовых СМИ. При размещении в профессиональной прессе следует уделить особое внимание выбору рецензента.

Привлечение автора к продвижению книги

Как правило, авторы с удовольствием откликаются на предложения издательства или книжного магазина провести встречу с читателями. В большинстве своем они хорошие рассказчики и умеют выгодно представить свою книгу. Однако автограф-сессию в книжном магазине или ток-шоу на телевидение целесообразно устраивать только для уже известных и популярных писателей, поскольку такое мероприятие потребуют серьёзных организационных и финансовых затрат.

С другой стороны, некоторые произведения и их авторы могут стать интересной темой для дискуссионных теле- и радиопередач. Поэтому задача отдела маркетинга и редактора, ведущего книгу, верно определить подходящий метод продвижения для конкретной книги. Так, для изданий ориентированных на массовый рынок, публичность важна особенно, между тем как для учебных и научных изданий достаточно будет нескольких серьёзных рецензий в профессиональных журналах.

Автора можно также пригласить на встречу с книгораспространителями. Если писателю удастся завоевать их расположение, приоритетную выкладку и рекомендации продавцов можно считать обеспеченными.

Между тем, встречи с авторами имеют свои подводные камни. Случается, что автор не владеет навыками презентации и может даже «провалить» мероприятие. И в этом случае ответственность ложится на редактора, который непосредственно общается с писателем. Ему следует заранее оценить манеру держаться и ораторские способности кандидата, прежде чем сделать предложение о публичном выступлении. Беспроигрышным вариантом считается приглашение автора юмористических произведений, которые действительно умеют развлекать слушателей.

Если произведение особенно нуждается в публичном представлении, а ораторские способности автора представляются не вполне убедительными, выходом из положения может стать публичное интервью (на радио, телевидении или в зале книжного магазина). В таком случае у модератора есть возможность вести дискуссию и направлять разговор в нужное русло.

В западных странах распространены авторские чтения, организуемые, как правило, издательствами. Они проходят как в книжных магазинах, клубах и библиотеках, так и в специально арендуемых помещениях и даже в небольших барах- ресторанах. В таком случае ресторан привлекает клиентов, а организатор мероприятия экономит на аренде помещения. В России эта практика пока не нашла применения.

Особенности позиционирования издания иностранного автора

В случае издания переводного произведения, число методов продвижения книги несколько сокращается. В основном это происходит из-за невозможности привлечения автора к маркетинговым мероприятиям: его специальный приезд в страну связан с такими организационными и финансовыми затратами, которые вряд ли может позволить себе даже самое крупное издательство. Но если известно, что автор по каким-то другим соображениям намерен посетить страну, не стоит упускать такую возможность, ведь выступление иностранного автора обычно вызывает больший интерес, чем отечественного.

Если заполучить автора для презентации книги все-таки не удастся, основной упор необходимо сделать на само издание. Переводные произведения снабжаются массой рекламных текстов, помещаемых как на последней странице обложке, так и на клапанах книги. Хорошим подспорьем станут рецензии в прессе и рекомендации профессиональных журналов. Таким образом, на первое место в позиционировании издания иностранного автора выходит качество рекламного тек ста.

Исходник рекламного текста желательно запросить у иностранного издательства партнера. Безусловно, потребуется внести в него стилистические изменения, но у вас уже будут некоторые факты и цифры. Так, согласно сложившейся практике, на последней странице обложки (или по крайней мере на последней странице книги) часто публикуют фотографию автора и краткую информацию о нем. Особенно важно при этом указать на опыт его работы, степень известности за рубежом и всевозможные награды и премии.

Составление самого рекламного текста о книге целиком и полностью ложиться на редактора и отдел маркетинга. Здесь можно дать несколько простых советов:

1. Предоставьте информацию о предыдущих книгах автора.

2. Поясните, какую пользу имеет книга для читателя, каковы ее преимущества.

3. Представляйте книгу позитивно, просто, но эффектно.

4. Помните, что неожиданный ход в представлении издания может определить судьбу продаж. Стандартный маркетинг приводит к стандартным продажам.

5. Проверьте в итоге, не представляет ли получившийся рекламный текст книгу в неверном свете? Отчетливо ли представлено самое главное ее преимущество?

Если автором или произведением получены международные премии или другие награды, об этом тоже, конечно, стоит упомянуть в тексте, хотя, как уже отмечалось в предыдущих главах, возлагать особые надежды на такие факты не стоит. Особенно опасно полагаться на такую информацию при принятии решения о покупке прав, если другие преимущества произведения не очевидны.

Очень важным в маркетинговом плане элементом переводной книги является аннотация. Аннотация сама по себе не является рекламным текстом, а только информационным. Но поскольку именно текст аннотации получает самое широкое распространение, маркетологи издательств давно придали ей роль рекламного элемента. Если в советские времена аннотации неизменно составлялись в сдержанном, нейтральном стиле, современные тексты пестрят эмоционально-оценочными эпитетами, благо правила библиографии этого не запрещают.

Для переводного издания аннотация является одним из важнейших способов привлечения внимания к книге. Поскольку палитра маркетинговых ходов для иностранного произведения несколько беднее, каждый из них требует повышенного внимания. Поэтому при составлении аннотации для такого издания, рекомендуется придерживать правил рекламного текста. Необходимо четко представить преимуществ книги, использовать запоминающиеся позитивные эпитеты.

Продвижение переводого издания на отечественном рынке затрудняется рядом факторов: автор, как правило, не известнее публике и не может быть ей представлен, нельзя отрицать и наличие некоторого психологического барьера, вызванного различием менталитетов. Поэтому промоушену такой книги желательно уделить особое внимание. Как известно, из недостатков при желании легко сделать достоинства. Если автор до сих пор не появлялся на российском рынке, он может быть представлен как новый перспективный автор в своей области, а определенный скептицизм по отношению к чуждому менталитету можно преодолеть, представив его интересной точкой зрения, возможным источником захватывающей и плодотворной дискуссии.

В любом случае целесообразно постараться сделать такую книгу как можно более привлекательной внешне, уделив особое внимание внешнему оформлению. За издательством обычно остается право изменять название переводного издания, что также представляет широкие возможности для выгодного позиционирования на рынке. Всегда полезно заручиться информационной поддержкой деловых партнеров, которые так или иначе могут быть связаны с тематикой книги.

Дата добавления: 2014-01-20