Общие расходы на рекламу

Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле

Стоимость рекламы на тысячу читателей(зрителей, слушателей)=отношение общих расходов на рекламу к тиражу издания или зрительской (слушательской) аудитории, тыс. человек.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия.

Охват – количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

Частота – среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации (Таблица 4).

Таблица 6 - Планирование выхода рекламных обращений

Отобранные средства рекламы

Календарные числа

Газеты

Радио

Телевидение

Журналы и др.

Составление подобных расписаний – сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь есть свои закономерности. Целесообразно принимать во внимание сезонность туристских путешествий, особенности средств распространения рекламы. Следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, могли его услышать (так, кто-то услышит рекламу по пути на работу по радио или обратно; кто-то – во время просмотра любимой телепередачи).

Следует принять также решение о равномерности воздействия на целевую аудиторию рекламных обращений. Например, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Иначе «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем.

Услуги, которые не нуждаются в постоянном напоминании, могут рекламироваться по неравномерному графику. После интенсивной рекламы в течение определенного периода времени спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Разработка рекламного бюджета. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объема продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

1. определение общего объема средств на рекламу;

2. распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

· Объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Казахстана во Францию должны превышать аналогичные на Таиланд;

· Роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу, которые рассчитаны на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом, будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

· Продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

· Дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.

· Объем сбыта и размер прибыли, исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

· Затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

· Собственные финансовые возможности. Размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;

· Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

· Существуют некоторые методы формирования рекламного бюджета. Однако считается, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Этот метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристских предприятий. Недостаток этого метода – невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рек5ламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) туристского предприятия. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм свидетельствуют о том, что в среднем их затраты на рекламу составляют 6-8% от общих расходов.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой метод, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимости прогрессивности слабость этого подхода – пренебрежение способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому необходимо:

· Определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакцию потребителей);

· Выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;

· Установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе;

· Рассчитать требуемые ля решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета.

Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские фирмы часто используют совместную рекламу.

Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

- функции рекламной деятельности;

- сбытовые территории;

- средства распространения рекламы;

- характер рекламируемых услуг;

- периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств.

Таблица 7 - Распределение рекламных средств по статьям расходов

Статьи	Удельный вес, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	5-10
Рекламные исследования	До 15

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. [16,7]

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом.

Таблица 8 – Распределение рекламных средств по видам рекламы

Средства распространения Рекламы	Удельный вес, %
Реклама в прессе
Печатная реклама
Участие в выставках
Прямая почтовая реклама
Сувенирная реклама
Наружная реклама
Непредвиденные расходы

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижение спроса, необходимости варьирования средств рекламы.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов – один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности туристского предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. [28]

Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:

- создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий;

- получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах;

- выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения - - поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;

- распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых туристских продуктов, периодов проведения рекламы;

- обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.

Дата добавления: 2014-01-20