Мультиатрибутивная модель товара

Построение карты позиционирования.

Определение показателей по выбранным критериям.

Выбор критериев позиционирования.

Позиционирование товаров и услуг.

Сегментация рынка предполагает позиционирование товаров и услуг на выбранных целевых сегментах. Без позиционирования сегментация бессмысленна.

Позиционирование – это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данного товара в качестве выделяющегося, с точки зрения его потребительской ценности, на фоне аналогичных товаров-конкурентов.

Позиционирование включает 2 взаимосвязанных процесса:

· работа с самим покупателем (нужно понять как покупатель реально воспринимает товар, и как наша компания хочет, чтобы он воспринимал наш товар);

· работа с самим товаром (какими средствами, способами товар выделить среди аналогов конкурентов).

Этапы позиционирования:

1. Выбор критериев позиционирования (по внешнему виду, по цене и тд);

2. Определение показателей по выбранным критериям;

3. Построение карты позиционирования;

4. Перепозиционирование.

Чаще всего используются следующие критерии:

· потребительские свойства товара и соотношение цена-качество;

· расширение возможности применения товара;

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара;

· слабые стороны товаров-конкурентов.

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор определённых показателей и их можно выявить:

· через рыночное тестирование;

· использование фокус-групп;

· методом экспертных оценок;

· критерии потребительских преимуществ.

Карта позиционирования – это способ позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Эта карта показывает предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара или услуги.

Перепозиционирование – это пересмотр существующей позиции товара или услуги и воздействие на потребителя с целью изменения его восприятия.

Меры:

· улучшение потребительских характеристик и соотношения цена-качество;

· внедрение в сознание потребителей новых критериев восприятия;

· дать потребителю больше информации о качествах товара или услуги.

Продуктовая и ассортиментная политика

Товар – это совокупность полезных свойств, соответствующих потребностям целевых сегментов. Кроме того, товар – это материальное благо, изделие, предмет. Услуга – это вид деятельности товара.

Мультиатрибутивная модель товара – является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

3 группы атрибутов (Филипп Котлер):

· товар по замыслу – это набор функциональных характеристик (способность стиральной машины стирать, отжимать, сушить).

· товар в реальном исполнении – это внешний вид, эргономика (удобство использования), материал изготовления, эстетические свойства.

· товар с расширением – гарантии, доставка товара покупателю, сервисное обслуживание, возможности возврата.

2 группы атрибутов (Питер Диксон):

· основные качества – это функциональные качества;

· добавленные качества – это характеристики сверх качеств товаров-конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-20