Оценка эффективности работы пресс-службы с документами

Чтобы определить методы и принципы оценки эффективности плана информационной кампании пресс-службы, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и условия, при которых он достигнут. Эффективность - сравнительная оценка результата деятельности, отражающая меру стимулирования структурно-качественных изменений за счет размещаемой информации.

Эффективность информационной деятельности выражается в создании определенного общественного мнения. Главным критерием эффективности работы пресс-службы является достижение поставленных целей. Цели могут быть как глобальными, так и локальными.

Степень глубины и полноты восприятия сообщения, размещенного в средствах массовой информации, зависит от целого ряда факторов: подачи материалов, источника возникновения, возможности устранения помех, препятствующих восприятию. Для более точного определения эффективности деятельности пресс-службы необходимо ввести ряд оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

-структура обращения;

- основная идея обращения;

-параметры источника;

- носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, визуальные материалы, заголовки, логотип. Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены единой ключевой идеей, обусловленной стоящими перед пресс-службой целями и задачами. В ряде случаев ключевое сообщение выражено четко и ясно, в других - создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на способ подачи сообщения (например, аудио-визуальный ряд или же только визуальный канал подачи). Выбирая параметр источника, достаточно ответить на вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. В процессе работы оцениваются следующие параметры: изменение отношения потребителей, связанное с этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К носителям относятся средства массовой информации, которые используют в работе пресс-службы. Для оценки эффективности деятельности пресс-служб можно привлечь большое количество способов. Однако выделяют две основные категории:

- мониторинг размещенных сообщений;

- мониторинг обратной связи.

В процессе мониторинга размещенных сообщений рассматриваются характеристики СМИ, в которых появилась информация пресс-службы, а также восприятие сообщения, нацеленного на создание определенной коммуникационной установки. Оценка производится по четырем приведенным выше параметрам. Определяется степень привлекательности сообщения в зависимости от того, кто его передает и посредством каких СМИ. Статистические критерии подтвердят достоверность и надежность результатов оценки работы пресс-службы.

Мониторинг обратной связи имеет дело с произвольными ответами на поставленные вопросы, дающими представление о том, как сообщение воспринимается целевой аудиторией. Статистический анализ полученных данных позволяет установить величину корреляции между числом медиаконтактов и сведениями об изменениях коммуникационной установки.

Существует несколько видов определения эффективности работы со средствами массовой информации. Наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. Все эти методы применимы для оценки работы пресс-служб.

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Оценка СМИ Опросы Метод разбивки тиража
Параллельное тестирование	Мониторинг глубины и полноты восприятия информации Оценка изменения отношения аудитории Параллельные опросы
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории Оценка изменения отношения и осведомленности аудитории Оценка прироста аудитории Достижение поставленных перед пресс-службой целей и задач

Дата добавления: 2014-01-20