Лекция 3. Подвиды деловой прессы. Единый признак для подвидовых различий деловой прессы пока не найден

Дисциплина: ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

Единый признак для подвидовых различий деловой прессы пока не найден. Однако очевидно, что, скажем, отраслевые издания – это подвид специализированной деловой прессы.

В качестве подвида можно рассматривать и корпоративные издания. Например, «Трубопроводный транспорт» - журнал корпорации «Транснефть». Рост числа корпоративных изданий поражает воображение, что позволяет теоретически выделить их в специфическую категорию деловой прессы, имеющую собственную классификацию. Более, того можно с высокой степенью уверенности утверждать, что развитие корпоративных изданий – это устойчивый и долгосрочный процесс, обусловленный целым рядом причин.

Во-первых, развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, а с другой – является специфической формой бизнес коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности производства. Современная экономика – это «это экономика, основанная на знаниях». Такое определение дала ей группа высокопоставленных экспертов, работавших над докладом для Ассамблеи ООН по вопросам развития и распространения информационных технологий. Эффективное использование производственного знания и опыта требует его распространения среди персонала предприятия. Эту функцию берут на себя корпоративные издания. Можно говорить о прямой зависимости между ростом «экономики, основанной на знаниях», и ростом численности, разнообразия корпоративных изданий.

Во-вторых, рост объемов информации в мире вызывает потребность в ее сегментации и специализации, что также ведет к возникновению все более нацеленных на конкретные аудитории форм коммуникации.

В-третьих, потребность бизнеса в мобилизации и консолидации как персонала, так и потребителей никуда не исчезла. Эту функцию также берет на себя корпоративная пресса.

Корпоративный бюллетень (в терминологии, принятой за рубежом, - newsletter или home journal) объективно становится важным инструментом управления корпорацией. Он является инструментом внутрикорпоративного дискурса, трибуной для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики, проводником и аккумулятором новых идей в сфере управления, новых технологий и мирового опыта.

Существующая российская практика позволяет выделить четыре вида периодических корпоративных изданий – по их функциональным признакам:

· внутрикорпоративные издания;

· издания для внешней аудитории;

· смешанные издания (внутрикорпоративные издания внутри издания для внешней аудитории или наоборот);

· бывшие заводские многотиражки.

В рамках этих видов можно выделить ряд подвидов, также отличающихся друг от друга по своему функциональному предназначению. В частности, внутрикорпоративные издания включают в себя следующие подвиды:

· для всего персонала;

· для линейных менеджеров;

· для топ-менеджеров.

Издания для внешней аудитории имеют еще более сложную типологическую структуру, где у некоторых подвидов свои разновидности. В частности, отчетливо выделяются четыре подвида:

· «отраслевые» корпоративные издания;

· клиентские издания;

· просветительские издания;

· отчеты.

В свою очередь, клиентские издания имеют три разновидности:

· бортовые журналы;

· журнала стиля потребления (стиля жизни);

· рекламные издания.

Рекламные издания также можно разделить на две разновидности по их содержанию:

· «описательные», или содержательные рекламные издания;

· каталоги товаров.

Два подвида явно выделяются в сегменте бывших многотиражек:

· заводские издания;

· заводские издания для города (типичны для градообразующих предприятий).

Сам вид, как уже говорилось, это – историческое наследие российского бизнеса. Выделение бывших многотиражек в отдельный вид лишь отчасти обусловлено функциональным предназначением. Их отличие от новых корпоративных изданий в не меньшей степени обусловлено традицией, особенностями редакционной политики и организационной структуры.

Наконец, в сегменте отчетов в российской практике также можно выделить разновидности – по их содержанию или тематической направленности:

· финансовые отчеты;

· социальные отчеты.

В мировой практике, помимо указанных отчетов, распространены годовые, включающие в себя весь спектр деятельности компании, а также специализированные инновационные и технологические отчеты. Этот вид корпоративных изданий получил дополнительный импульс развития в последнее десятилетие. Оно идет в двух направлениях: во-первых, отчеты становятся все более специализированными, что обеспечивает рост их видового разнообразия, а во-вторых, меняется их периодичность. Раньше отчет всегда был ежегодным. Сегодня можно встретить ежеквартальные. Изменение периодичности диктуется скоростью перемен в современном мире, в том числе в рамках отдельной компании. В силу этих перемен годовой цикл отчета во многих случаях уже не может удовлетворить информационные потребности инвесторов, собственников и кредиторов, что особенно актуально для публичных компаний, акции которых обращаются на свободном рынке.

Годовая периодичность отчета, которой придерживается российская практика таких изданий, позволяет рассматривать их в предлагаемой типологии не только как подвид изданий для внешней аудитории, но и как отдельный вид.

Предложенную типологию можно выразить схемой (рис. 1).

Российская специфика наложила свой отпечаток на структуру корпоративной прессы. Однако подвижность, типологическая неустойчивость современной российской периодической печати, указывающая на принципиальную незавершенность процесса трансформации, позволяют выдвинуть ряд предложений относительно будущей структуры корпоративной прессы, обозначить вектор ее трансформации.

Бывшие многотиражники

Для персонала

Для персонала и города

Внутрикорпоративные издания

Издания для внешней аудитории

Для линейных менеджеров  

Для всего персонала

Смешанные издания

Клиентские

Просветительс-кие журналы

Отраслевые

Для топ-менеджеров

Журналы «стиля потребления»

Бортовые журналы

Рекламные издания

социальные

Отчеты

финансовые

для всех пассажиров описательные

для женщин каталоги для бизнеса

для детей для массовой аудитории

Рис. 1. Современная типология российской корпоративной прессы (периодические издания)

Если опираться на структуру бизнес-коммуникаций, которую структура корпоративной прессы в значительной степени отражает, следует выделить два основных вида корпоративных изданий – внутрикорпоративные и ориентированные на внешнюю аудиторию. В рамках этих двух основных видов можно рассматривать различные подвиды и разновидности. Обоснованность такого подхода подтверждается общей тенденцией к специализации информационных потоков, а также растущими требованиями к источникам информации в условиях роста ее объёмов.

Некоторые виды российских корпоративных изданий вступают в противоречие с общими тенденциями. Так, «смешанные» издания не отвечают требованию специализации. Они пытаются объединить аудитории, разные как по характеру, так и по информационным потребностям и предпочтениям. Сотруднику компании, вероятно, интересно будет узнать мнение потребителя о впускаемой продукции, но потребителю чаще всего совершенно не интересны проблемы компании и даже человеческие качества ее президента.

Разумеется, внутренние заботы предприятия могут интересовать отдельных представителей власти, особенно местной, контрагентов, партнеров, бывших работников и т.п. Но все они не могут быть ядром целевой аудитории. Это вторичная аудитория. Точно так же, как работники предприятия могут быть вторичной аудиторией для издания, ориентированного на клиентов. Издание «для всех» - это издание ни для кого конкретно. Его доминирующая функция размыта до неопределенности. Соответственно, эффективность такого издания крайне низка, если о ней в этом случае вообще можно говорить. Рано или поздно российский бизнес эту неэффективность обнаружит. И можно с уверенностью говорить о том, что он в перспективе откажется от «смешанных» изданий. Они будут либо закрыты, либо трансформированы в издания с более определенными целевыми аудиториями. Во всяком случае, в мировой практике корпоративной прессы «смешанные» издания отсутствуют.

Вызывают сомнения в своей устойчивости «отраслевые» корпоративные издания. Поскольку они обращены, прежде всего, к профессиональной среде, вопрос доверия читателя к источнику информации является определяющим для успеха издания. Тогда как принадлежность подобного издания конкретной компании всегда будет бросать тень сомнения на обязательную в таких случаях непредвзятость редакции в том или ином вопросе. Во всяком случае, в мировой практике качественной прессы отраслевые издания являются независимыми. Только в таком качестве они могут обеспечить себе авторитет и влияние не только в профессиональной среде, но и в институтах власти.

Подвергнутся трансформации и бывшие многотиражки. Здесь бизнесу придется определиться не только с видом издания, но и с формой контроля над ним. Имеющиеся в российской практике конфликты между руководством предприятий, стремящихся к полному контролю над изданием, и редакциями бывших многотиражек. Зачастую стремящимися в мир свободы слова, будут стимулировать развитие этого процесса.

Заводские многотиражки фактически уже сегодня являются внутрикорпоративными изданиями. Их порой отличает от новых изданий такого вида только состав учредителей – иногда там можно видеть профсоюзные комитет, но доминирующая функция у них соответствует функции внутрикорпоративного издания. Более того, учитывая накопленный в советские времена опыт мобилизации персонала, они очень часто с профессиональной точки зрения более точно и эффективно, чем новые издания, эту функцию выполняют. В большинстве случаев это связано с квалификацией персонала редакции, которая в бывших многотиражках обычно выше. Вопрос в том, чтобы руководство компании позволяло этой квалификации проявиться, т.е. не учило бы редакцию ее ремеслу.

Издания для города должны стать в перспективе либо внутрикорпоративными, либо обычными городскими, где роль материнской компании ограничивается ролью собственника, для которого само издание и компания, его издающая, - не более чем инвестиционный издательский проект. И, как всякий инвестиционный проект, он должен в перспективе окупиться дивидендами или ростом капитализации издательской компании. Иначе говоря, вектор развития в обоих случаях указывает на исчезновение бывших многотиражек как отдельного вида изданий.

Наконец, такой их вид, как отчет, будет развиваться вместе с рынком. Сегодня он в большинстве случаев несет презентационную нагрузку, связанную с репутацией компании. Однако с развитием институтов рынка они будут становиться все более четкими и сегментированными. Для разных категорий потребителей понадобятся разнее отчеты.

Таким образом, будущую типологическую структуру российской корпоративной прессы можно представить следующей схемой (рис.2).

Журналы «стиля потребления»

  Отчеты

Клиентские

Просветительские журналы

Для топ-менеджеров

Для линейных менеджеров

Для всего персонала

Издания для внешней аудитории

Внутрикорпоративные издания

финансовые

социальные

технологические

другие

Бортовые журналы

Рекламные издания

для всех описательные

пассажиров каталоги

для женщин для бизнеса

для детей для массовой

аудитории

Рис. 2 Перспективная типология российской корпоративной прессы (периодические издания)

Эта схема отражает мировую практику корпоративной прессы, ее типологическую структуру, где выделяются три основных вида корпоративных изданий:

- b2b (business-to-business) – издания, ориентированные на партнеров;

- b2c (business-to-client) – издания, ориентированные на потребителей;

- b2p (business-to-personnel) – издания для сотрудников.

По существу, здесь можно говорить о двух видах изданий – для внутренней и внешней аудитории. Тогда b2b и b2c – подвиды изданий для внешней аудитории. Но так или иначе вектор трансформации российской корпоративной печати направлен в сторону мировой практики такой прессы. И это не случайность. Можно утверждать, что законы этого специфического вида коммуникаций имеют такой же универсальный характер, как и законы бизнеса.

Младенческий возраст деловой прессы России зачастую не позволяет идентифицировать средство массовой информации в рамках предложенной классификации. Причина – невнятная редакционная политика многих изданий и непонимание специфики деловой прессы.

Дата добавления: 2014-01-20