Этап оценки эффективности

Оценка эффективности РК.-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой РК-программы, акции, кампании.

Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ достигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами РК-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, осо­бое значение приобретают исследования. Различие между ними в том, что на первом этапе исследовалось «будущее» организации и РК-активности, на последнем — «прошлое», то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на эта­пе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап ре­ализации (акций и коммуникаций).

Возможно разграничение основных функций этапа и соответ­ственно выделение специфических операций. Основными функция­ми могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризу­ются основные параметры события; он сопровождается иллюстра­тивными материалами, например, медиаклиппингом, подборкой от­зывов значимых персон и т. д.), и собственно функция оценки эффективности (отчет о РК-кампании, например, на практике очень часто ограничивается именно представлением материала, содержа­тельная оценка в нем не предполагается).

Основные подходы к оценке эффективности сводятся к следую­щему: «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффектив­ности РК-деятельности по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как прави­ло, оценивается количество публикаций в СМИ, персон, пришед­ших на спецмероприятие и т. д., однако эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект РК-программы), научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Оценка эффективности РК отличается весьма высокой сложно­стью и практической значимостью решения. Именно «оценка резуль­татов Паблик рилейшнз, — отмечают Д. Вернет и С. Мориарти, — является по ряду причин наименее исследованным вопросом осу­ществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том,

что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнений потребителей. Оценка вклада РК оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых ком­муникаций»⁶⁵. Другими словами, если для маркетинговых комму­никаций возможны и количественные оценки (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень за­поминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для РК — только качественные (например, «изменение мнений це­левых групп»). Приступая к оценке эффективности РК-деятельности, необходи­мо считаться с рядом требований, которые связаны с особенностя­ми и характеристиками как связей с общественностью вообще, так и с параметрами самого этапа.

1. Наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности РК-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой подход».

3. Возможна ситуация, когда перед РК-деятельностью ставятся не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе вновь, как и на аналитическом, особое значение приобретает РК-исследование — «оценочное исследо­вание».

5. Затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фикси­рует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете РК-деятельности.

6. «Отложенность эффекта». Если результаты РК-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематери­альных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и иных «растяну­тых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддают­ся планированию и проектированию.

7. «Опосредованность эффекта». Речь идет о том, что, как пра­вило, РК-программа сопровождается рекламой, маркетинговой под­держкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях РК-деятельности содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности орга­низации», то результаты проявятся через деятельность отдела про­даж, непосредственно продавцов, персонала, которые с определен­ным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности РК-деятельности, реализуемых на практике. По сви­детельству специалистов, к ним могут быть отнесены:

1. Система «план-факт». Результативность РК оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, ак­ций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формаль­ной. При грамотно, качественно составленном плане она с доста­точной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволя­ет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выде­лить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность РК-кампании оценивается как реализация поставленной цели / целей, ес­тественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Общей моделью оценки эффективности РК-деятельности может служить модель «рекламная пирамида». Д. Вернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд моди­фикаций, используемых при оценке эффективности в ряде комму­никативных технологий (модель АIDА «от осведомленности и ин­тереса к желанию, а затем к действию», модель «думать — чувствовать—делать», модель ЕСВ, модель доменов — «одновре­менное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потреби­телей»). Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности РК-программ предлагается последо­вательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: информирование целевых групп (оценивают­ся интенсивность распространения информации, степень ее дости­жения и усваиваемости конкретными аудиториями; единицы изме­рения — процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.), оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понима­ния; основной метод — опрос аудитории), оценка эффекта про­граммы в целом, понимаемого как изменение поведения людей (ос­новные методы — опрос или «измерение показателей повеления)) — увеличение количества заявок на информацию, справок об услу­гах, уменьшение жалоб и т. д.). Необходимо отметить, что если це­лями РК-деятельности является только информирование обществен­ности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится только по первому (или первому и второму) показателю, однако в целом эффект программы тем выше, чем бо­лее системный характер она носит.

Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности РК-деятельности, предлагаемых оте­чественными и зарубежными авторами. Так, Д. Вернет и С. Мори-арти предлагают следующую схему оценки эффективности РК-дея­тельности.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обес­печенного средствами распространения информации». По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведения о товаре. Данный отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивается «экономический результат» РК-кампании как уменьше­ние затратности средств организации на коммуникационную поли­тику. Российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, например РК-текстов, часто осуществляется с «по­мощью линейки» (измеряется площадь опубликованного материа­ла, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей, в научной литературе данная методика получи­ла название методики «рекламного эквивалента»).

Сами Д. Вернет и С. Мориарти отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так, он не позволяет оп­ределить, сколько людей на самом деле читали, видели или слыша­ли данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит ли упоминание о товаре позитивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади РК-кампании в объем реклам­ных обращений, не выглядит корректной и убедительной.

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы» (например, уро­вень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сооб­щений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т. д.).

В-третьих, «оценка влияния Паблик рилейшнз на показатели сбы­та и прибыли». Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бер-нет и С. Мориарти («данные о влиянии РК на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «предположительна», поскольку вклад РК в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководителей предприятия», посчитавших, например, что доля РК в увеличении продаж составила 15%, в этом случае воз­можен экономический расчет эффективности РК — как «дохода от инвестиций в РК», «прибыли от инвестиций в РК» и т. д.

Данная методика допустима и целесообразна при использова­нии интегрированных маркетинговых коммуникаций, в программах же по связям с общественностью при ее применении требуется боль­шая осторожность.

По мнению А. Н. Чумикова, при оценке эффективности РК преж­де всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью— это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием ин­формационных продуктов⁶*. Конкретно могут учитываться и под­считываться следующие параметры.

Во-первых, количество подготовленных информационных про­дуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая кон­цепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и опсративные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, приглашения и т. д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра — тестирование (и последую­щая корректировка) подготовленного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следую­щий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, со­ставленному РЯ-специалистом в результате анализа целевых ауди­торий) и адресаты, получившие направленные информационные про­дукты (список включает в себя как перечень организаций / СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень орга­низаций / СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Это параметры, «подвер­женные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количе­ство субъектов, отреагировавших на полученную информацию, пер­сон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию и т. д.), и параметры, ха­рактеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные из­мерения (проценты участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение, сменивших / сформулировавших свои интере­сы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

А. Н. Чумиков предлагает разделить все показатели оценки РЯ-деятельности на две группы: поддающаяся планированию и прогно­зированию вплоть до фиксации в соответствующих разделах дого­воров на РЯ-обслуживание и не поддающихся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являют результатом большой совокупности факторов, где РЯ-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей со­ставной части». К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой груп­пы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при усло­вии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, или способствую­щих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мяг­кий и ориентированный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке / рассылке / отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, про­изведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Существуют и другие модели оценки эффективности РЯ-дея-тельности⁶⁷.

Принципиальная общность построений наблюдается в логике выстраивания показателей оценки эффективности по классической схеме — «думать — чувствовать — делать».

Основные различия объясняются дифференциацией подходов к самому понятию «результаты РЯ-деятельности». Это особенно четко прослеживается ъ значительной степени отличных точек зрения, с одной стороны, Д. Бернета — С. Мориарти, рассматривающих РЯ как элемент маркетинговых (пусть и интегрированных) коммуника­ций, и А. Н. Чумикова, настаивающего на измерении того, что связа­но с производством и использованием информационных продуктов.

После завершения оценки эффективности результатов РЯ-дея­тельности начинается новый цикл подготовки, планирования и реа­лизации программ, акций, кампаний.

Дата добавления: 2014-01-20