Реализация РК-деятельности

С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на ста­дию реализации программы. Эта стадия представляет собой практи­ческое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах— этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступа­ет этап РИ-акций и осуществления коммуникации».

По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшнз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения»^.

Таким образом, основой реализации РК-деятельности выступа­ет то, что принято называть «акциями и коммуникациями».

Приступая к непосредственной реализации РК.-деятельности, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

- четкое следование плану и программе и одновременное отсле­живание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализа­ции, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

- регулярное выполнение организационных функций управления РК-деятельностью (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответ­ственности за выполнение конкретных задач специалистам и т. д.);

- использование всех имеющихся в организации средств РК-воздействия, а также возможностей смежных подразделений;

- реализация всех имеющихся в арсенале РК.-службы специфи­ческих «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяю­щих усилить воздействие на данную группу общественности.

Остановимся на имеющихся классификациях групп обществен­ности.

Во-первых, это внешняя и внутренняя обществен­ность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп.

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена РК-акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслиро­вать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в РК-действиях и может оказать реальную помощь).

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важнос­ти РК-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать).

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной груп­пы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная периферийная группы). Как пишет В. Корольке, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации а маргинальная—та, что наименее существенна для нее.

В-пятых, принято выделять общественность традицион­ную (служащие организации, постоянные клиенты, «задейство­ванные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты—будущие специалисты и т. д.). Таким образом, работа с группами общественности в ходе РК-деятельности предполагает как четкое определение значения для орга­низации каждой из конкретных групп, так и исследование конкрет­ных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегменти­ровать ее. Основными подходами данного процесса являются гео­графический, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.

Итак, в ходе этапа реализации РЯ-деятельности происходит вза­имодействие («акции и коммуникации») с целевыми группами об­щественности; это означает, что мы, во-первых, осуществляем про­думанную, системную, комплексную коммуникационную политику («коммуникационная составляющая»), во-вторых, создаем «спе­циальные события», призванные решить конкретные задачи или уси­лить эффект определенного направления (составляющая «специ­альных событий» реализации). Естественно, разграничение коммуникаций и «специальных событий» весьма условно хотя бы потому, что, проводя спецмероприятие, мы осуществляем и не­посредственную коммуникацию, используя различные средства и каналы.

Дата добавления: 2014-01-20