Влияние соотношения постоянных и переменных расходов и ценовой эластичности спроса на эффект от снижения цены

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции.

Определение цен с ориентацией на спрос.

Взаимосвязь стратегии ценообразования и прибыли.

Методы установления цен с учетом ценовой политики организации.

Принципы юридической ответственности.

Законность. Этот принцип конкретизируется следующими тре­бованиями: юридическая ответственность должна наступать только за деяние, являющееся противоправным, т. е. запрещенное нормами права; неблагоприятные последствия для лица могут наступать толь­ко в пределах, установленных нормами права для данного вида пра­вонарушения; при привлечении к юридической ответственности должны соблюдаться требования процессуальных правовых норм.

Неотвратимость — ни одно правонарушение не должно оста­ваться безнаказанным.

Справедливость. Здесь необходимо иметь в виду следующее: от­ветственность должна соответствовать тяжести правонарушения; за одно правонарушение лицо подлежит юридической ответственности только один раз (хотя одновременно могут быть применены не­сколько видов наказания, например лишение свободы с конфиска­цией имущества); нельзя вводить жестокие меры наказания или ме­ры наказания, унижающие человеческое достоинство; закон, уста­навливающий юридическую ответственность, не может иметь обратной силы.

Целесообразность. Она обычно рассматривается как соответствие меры наказания целям юридической ответственности. Необходимо помнить об индивидуализации применяемых мер наказания в зави­симости от конкретных обстоятельств и тяжести правонарушения, личности правонарушителя; возможны смягчение мер наказания или вообще неприменение последних, если цели юридической от­ветственности могут быть достигнуты иным путем. Вынесение наи­более целесообразного в каждом конкретном случае решения обес­печивается рядом юридических средств.

1. Понятие ценовой политики организации. Стратегия ценообразования и ее типы.

Ценовая политика большинства организаций состоит в том, чтобы по­крыть расходы и получить определенную прибыль. Однако ряд организаций старается продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельству­ет об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования.

Процесс первоначального установления цен предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

1. изучение рынка;

2. определение ценовой политики организации;

3. определение спроса;

4. оценка расходов;

5. анализ предложения и цен конкурентов;

6. выбор метода ценообразования;

7. установление окончательной цены.

Приступая к ценообразованию, организация должна, прежде всего, опре­делить, каких целей она хочет достичь посредством продажи данного товара:

• обеспечение выживаемости организации;

• максимизация текущей прибыли.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. стремление организации к достижению стабильно высокого уровня
прибыли на протяжении ряда лет;

2. установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

3. увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Любая цена, назначенная организацией, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональ­ной зависимости, но с особо престижными товарами ситуация может быть про­тивоположной.

Все расходы организации принято подразделять на условно-постоянные и условно-переменные. Сумма условно-постоянных и условно-переменных рас­ходов образует общие, или совокупные, расходы, которые и определяют ниж­нюю границу цены. Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставлять структуру расходов с планируемыми объе­мами производства и рассчитывать краткосрочные средние расходы на единицу продукции. При увеличении объема выпуска продукции расходы на единицу изделия вначале снижаются. Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, простоев и т.п. Средние расходы в таком случае могут возрастать.

Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основно­го конкурента, организация вынуждена будет назначать цену, близкую к цене конкурента. В противном случае организация может потерять рынок сбыта.

При всем многообразии методов ценообразования можно выделить ос­новные наиболее часто применяемые их группы:

1 гр. - затратные методы ценообразования;

2 гр. - методы ценообразования, ориентированные на качество, потреби­тельские свойства товаров (нормативно-параметрические методы);

3 гр. - методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень кон­куренции.

Реализация целей организации исходя из ситуации, складывающейся на рынке в определенный период, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необхо­димо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — это выбор организацией возможной дина­мики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации. Различают следующие стратегии ценообразования:

1. стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»);

2. стратегия нейтрального ценообразования;

3. стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Для стратегии премиального ценообразования характерно установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слиш­ком высокий. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает опре­деленный низкий сегмент покупателей. Организация получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим покупателям по ценам, включающим пре­миальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Стратегия ценового прорыва — это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена / ценность». При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством поку­пателей как соответствующий экономической ценности товара.

На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой страте­гии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Не следует полагать, что организация совершенно свободна в выборе сво­ей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, моти­вами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завое­ванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

2. Методы установления цен с учетом ценовой политики организации.

При всем многообразии методов ценообразования можно выделить ос­новные наиболее часто применяемые их группы:

1 гр. - затратные методы ценообразования;

2 гр. - методы ценообразования, ориентированные на качество, потреби­тельские свойства товаров (нормативно-параметрические методы);

3 гр. - методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень кон­куренции.

Выделяют следующие затратные методы ценообразования:

• «расходы плюс»;

• минимальных затрат;

• целевого ценообразования.

Метод «расходы плюс» предполагает расчет цены продажи путем при­бавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных платежей и налогов.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на мини­мальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство кон­кретной продукции. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить определенный объем сбыта.

Метод целевого ценообразования, еще называют методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчиты­вается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях це­левую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывает­ся на графиках, отражающих общие расходы (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж.

2-ая группа методов основана на сравнении товара организации с анало­гичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации. К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:

• метод сравнения удельных показателей товара;

• метод регрессионного анализа;

• агрегатный метод;

• балльный метод;

• метод экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на основе этой цены.

Метод удельных показателей используется для сравнения потребитель­ской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским параметром, т. е. вы­деляется один главный качественный показатель продукции, от которого будет зависеть цена. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитиче­ской работе по проверке и обоснованию цен.

Метод регрессионного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметриче­скому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для обоснования уровня и соотношений цен продукции, характе­ризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических пара­метров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессионный ана­лиз позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструк­тивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных деталей. Он применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры и т.п.), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, дета­лей (станки, оборудование и т.п.). Совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммиро­вания (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов.

Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру при­сваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода инте­гральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла опре­деляется общая ориентировочная оценка нового изделия. Балльный метод при­меняется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на анализе результатов опроса или коллективного обсуждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара.

3-я группа методов ценообразования основана на маркетинговом подходе к формированию продажной цены и включает следующие методы:

• метод ощущаемой ценности товара потребителем;

• метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены;

• метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

• метод установления престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает, в первую очередь, спрос, т. е. сколько покупатель готов за­платить за предлагаемый товар. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Основным фак­тором ценообразования считаются не расходы продавца, а восприятие изделия покупателем.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализующий данный товар, уста­навливает цены исходя из сложившихся на рынке. Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например, це­мент, сахар и т.д.

При методе следования за ценами организации-лидера на рынке каждая организация руководствуется ценами конкурента, а учет собственных расходов и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами лидера на рын­ке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов.

Метод установления престижных цен применяется, прежде всего, для то­варов, относящихся к предметам роскоши. В отношении подобных товаров це­лесообразно устанавливать высокие цены. Это будет служить мощным стиму­лом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобре­таемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

Состязательный метод определения цен используется на центральных оп­товых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг, тендерных торгах и аукционах и т.д.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, организация при­ступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс других факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики организации, реак­цию конкурентов и др.

3. Взаимосвязь стратегии ценообразования и прибыли.

В отношении большинства товаров проводится не один, а несколько ва­риантов ценовых стратегий в зависимости от жизненного цикла товара. Выделяют несколько стадий жизненного цикла товара:

• внедрение на рынок;

• рост продаж;

• период зрелости;

• период падения продаж.

На этапе внедрения на рынок товар (услуга) выводится на рынок. Он име­ет минимальную известность и может столкнуться с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны покупателя. Именно на этой стадии ор­ганизация имеет шанс получить преимущества за счет более высокой конку­рентоспособности своего товара. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или даже организация терпит убытки. На этой стадии возможно применение двух вариантов стратегий:

• если товар заметно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, можно установить стратегию снятия сливок, т.е. установления высоких цен;

• если товар мало отличается от товаров-конкурентов или вообще не от­личается, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. установления низких цен.

На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться. То­вар приобретает все большую известность. На основе базовых изделий органи­зация разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но бо­лее низкими темпами по сравнению с третьим этапом. Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и сни­жения расходов производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедление роста объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции, насыщения рынка, со­кращения крута потенциальных покупателей. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж организации. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмыслен­на. Это можно сделать путем придания новых свойств товару, которые обеспе­чили бы ему спрос на специфических секторах рынка, разработки его модифи­каций и создания новых рынков сбыта, улучшений условий купли-продажи, об­служивания, предоставления дополнительных гарантий и т.п.

В период падения продаж объемы продаж начинают снижаться в резуль­тате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, расходы производства растут. Организация стремить­ся получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ведет поиск путей ухода с рынка. На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение расходов и некоторое увеличение прибыли, одновременно может привести к еще больше­му уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по сравнению с товара­ми-конкурентами.

Дата добавления: 2014-01-20