Определение цен с ориентацией на спрос

При определении цен с ориентацией на спрос можно использовать дифференцированные стратегии ценообразования, а также ассортиментные стратегии ценообразования.

К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся стратегия скидки на втором рынке, стратегия периодической скидки (снижения цен), стратегия «случайной скидки (случайного снижения цен).

Основой страте­гий дифференцированного ценообразования служит в основном неоднородность покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. В формировании такой стра­тегии участвуют три основных фактора:

1) затраты по сделке, приводящие к скидке на втором рынке;

2) спрос, мотивирующий периодические скидки;

3) поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Проведение похожей ценовой политики может быть также обусловлено наличием поврежденных и бракованных товаров, затовариванием или закупкой товара в большом объеме. Однако применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразова­ния, поскольку они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера.

Рассматриваемые стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. такую политику, когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и оптовом рынке ценовая дискриминация (когда организация устанавливает различные цены для двух конкурирую­щих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах, в том числе в Республике Беларусь, незаконна. На потребительском рынке дискри­минация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

Возможность выгодно использовать стратегию скидки на втором рынке предоставляют вторичные демографичес­кие группы и некоторые иностранные рынки. Этот же принцип подходит для организаций, начина­ющих применять стратегию «смешанных торговых марок» или стратегию скидок на вторичных демогра­фических рынках (например, студенты, дети, пенсио­неры).

Для некоторых стран при примене­нии данной стратегии внешний рынок представляет скорее возможность, чем угрозу. Часто продажная цена организации или даже текущие средние затраты на внутрен­нем рынке могут быть выше продажной цены внешнего рынка. Тем не менее, если переменные затраты ниже продажной цены внешнего рынка, организация может эк­спортировать товар с выгодой для себя по цене между продажной ценой на внешнем рынке и пере­менными затратами на единицу товара. Для подобной стратегии, когда продажная цена фирмы на внешнем рынке ниже ее средних затрат, иногда используется термин «дем­пинг».

В данном случае речь идет о продаже товара на другом рынке или другой демографической группе ниже себестоимости, но выше переменных затрат на единицу продукции. Необходимые условия для этой страте­гии — наличие неиспользуемых мощностей организации и несогласованность при оценке покупа­телями сделки на двух рынках.

Стратегия периодической скидки может применяться при времен­ных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Например, могут вводиться льготные тарифы на электроэнергию в час пик.

Аналогично принцип периодического снижения цен применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установле­нии цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок» (т.е. установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене).

В зависимости от усло­вий, в которых применяется рассматриваемая стра­тегия скидок, ей даются различные наименования, но наиболее общее название — «периодическое сниже­ние цен».

Основным условием стратегии «случайных» скидок является неоднородность поисковых затрат, что позволяет продавцам привлекать скидками информи­рованных покупателей. Все покупатели знают, что существует распределение цен и отправная цена у них одна. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

Отдельная организация должна принять стратегию «случайного» снижения цен, если увеличенный доход от вновь информированных покупателей о сни­женной цене превысит расход от неинформированной покупки по этой цене.

Стратегии ассортиментного ценообра­зования применимы, когда у организации имеется набор сопряженных продуктов. К группе стратегий ассортиментного ценообразования относят ся: 1) стратегия ценообразования на наборы; 2) стратегия установления цен выше «номинала»; 3) стратегия имидж-ценообразования; 4) стратегия комплектного ценообразования.

Во всех случаях использования ассортиментных стратегий организация стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. В каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров фирмы.

Стратегия ценообразования на наборы используется, когда организация встречается с неравномерностью спро­са на невзаимозаменимые, подверженные порче продукты. Эта стратегия называется стра­тегией «смешанных наборов» цен его элементов.

Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей. Основные условия, необходимые для применения стратегии сме­шанных наборов, — невзаимозаменяемость (т.к. товар независим или представляет собой дополнение к ком­плекту), возможность порчи товаров с течением време­ни и асимметричность структуры спроса. Поскольку товары не полностью взаимозаменяемы, то существует возможность заставить покупателей приобрестиобатовара (или все).

Для увеличения дохода достаточна пас­сивная стратегия правильной установки цен на наборы взаимосвязанных товаров. Таким образом, от стра­тегии ценообразования на смешанные наборывыигрыва­ют как покупатели, так и продавцы.

Стратегия установления цен «выше номинала» применяется, когда организация сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые продукты и, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценообразование «выше номинала» эффек­тивно во многих рыночных ситуациях. Оно распростра­нено при установлении цен на товары длительного пользования, особенно на хозяйственные товары и товары культурно-бытового назначения, когда различные модели, отличающиеся по цене и характеристикам, предназначены для различных групп покупателей. Оно также применимо при установлении цен на некоторые товары недлительного пользования, такие, как базовые и специальные, или обычные и эксклюзивные сорта духов.

Похожая стратегия ис­пользуется при установке цен на альтернативные виды услуг, например, места в первых и последних рядах зрительного зала; люксовые и обычные номера в отелях.

Основное различие между установлением цен «выше номинала» и на наборы заключается в том, что первое относится к заменяемым, а второе — к до­полняющим друг друга товарам. Для обоих стратегий необходима неоднородность спроса.

Стратегия «имидж-ценообразования» использует­ся, когда покупатели ориентируются на ка­чество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели.

При «имидж»-ценообразовании организация пред­ставляет на рынок идентичный вариант уже имеющей­ся модели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Организация использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую при­быль на субсидирование производства дешевых моде­лей. Стратегия «имидж»-цен отличается от сиг­нализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной и той же организации. Ее отличие от стратегии цен «выше номинала» в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтер­нативные виды косметики, мыла, алкогольных напитков, одежды, отли­чающиеся только фирменными знаками.

Стратегия комплектного ценообразования (вклю­чающая цены «с приманкой», «двухсостав­ные» цены и цены «лидерства при потерях») возможна при различной оценке покупателя­ми сделки относительно одного или несколь­ких товаров фирмы.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Организация также дол­жна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно ис­пользовать приобретенный товар и попытаются оп­равдать вложение средств, покупая большее количест­во дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось (эффект «невозвратных издержек»). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Это как раз и объяс­няет, почему данная стратегия называется установле­нием цен «с приманкой».

Дата добавления: 2014-01-20