Контроль расходования средств бюджета

Разделение средств рекламного бюджета на категории

Распределение средств рекламного бюджета

Лекция 9

Вычисление пределов

При вычислении пределов часто встречаются неопределенности:

вид неопределенности	правило
	Связь между БМФ и ББФ
	Связь между ББФ и БМФ
	1 правило: чтобы раскрыть данную неопределенность, надо числитель и знаменатель разложить на множители, и сократить на тот множитель, которой привел к неопределенности.
	2 правило: если данная неопределенность зависит от иррациональности (корень), надо перевести иррациональность из знаменателя в числитель, или из числителя в знаменатель, и сократить на множитель, который привел к неопределенности.
	Чтобы раскрыть данную неопределенность надо числитель и знаменатель дроби разделить на переменную высшей степени.
	Чтобы раскрыть данную неопределенность, надо умножить и разделить на выражение сопряженное данному.

Первый замечательный предел:

Второй замечательный предел:

1. Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» АTL и «под чертой» BTL.

BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные методы, чем традиционная реклама (ATL), и к

BTL относят:

- прямой маркетинг,

- связи с общественностью (PR) и

- стимулирование сбыта (продвижение продаж).

BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающийся производством товаров массового потребления при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. "Below The Line" - BTL. По аналогии "над чертой" - "Above The Line" - ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя для предметов роскоши общее правило не верно.

По российской классификации BTL включает в себя:

– стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

– стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

– прямой маркетинг (direct marketing),

– специальные мероприятия (special events),

– партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

– POS-материалы.

–

Инструментарий BTL или наиболее часто используемые методы работы:

– торговые конференции;

– промо-акции;

– вирусный маркетинг;

– выставки и ярмарки;

– спонсорство;

– интернет-конференции;

– установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

– корпоративное мероприятие;

– внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

– разработка программ лояльности;

– управление базами данных.

Источник — Дж. Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход», СПб, 2001

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться:

- что является наиболее срочным,

- какова основная потребность на предстоящий период и

- какой должна быть очередность финансирования?

В периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

2. Наиболее часто встречающейся ошибкой является превышение бюджета, особенно случайное. Из-за этого обанкротилось много организаций.

Задача рекламодателя — строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов:

Для этого у рекламодателя имеются два инструмента:

1) предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат,

2) набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам.

Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять руководителю службой рекламы полные отчеты в конце каждого месяца.

Дата добавления: 2014-01-20