Понятие и виды рекламы

Реклама, как средство продвижения услуг в сфере телекоммуникаций

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама является массовой коммуникацией, воздей­ствующей на формирование мнений и настроений, способ­ствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар­кетинговых коммуникаций:

o общественный характер;

o способность к убеждению;

o экспрессивность;

o обезличенность;

o однонаправленность;

o опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и мно­гими будет одобрено.

Способность к убеждению — реклама многократно по­вторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность — реклама может быть броской и эф­фектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы ста­новится самоцелью, до потребителя не доносится суть рек­ламного объявления.

Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность — реклама имеет фактически толь­ко одно направление от рекламодателя к объекту воздей­ствия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают толь­ко в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность — при передаче рекламного объявле­ния используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевиде­ние).

Цели рекламы.

Цели рекламы -их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, следующие:

o довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

o заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

o заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

o создать имидж новому товару;

o улучшить имидж давно существующего товара;

o повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;

o заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

o заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;

o исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помо­гает решению определенных задач; это:

• содействие сбыту, информируя потенциальных кли­ентов о параметрах товара, ценах, способах исполь­зования, местах приобретения, распродажах;

• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

• формирование и изменение образа фирмы, ее това­ров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его ве­личины и преуспевания;

• обеспечение приверженности потребителей к това­рам фирмы, сохраняя их популярность.

Функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Требования, предъявляемые к рекламе.

Закон "О рекламе" устанавливает определение рекламы, общие требования, предъявляемые к рекламе, диапазон и ограничения этих требований, специальные требования, предъявляемые к рекламе, правила надзора за рекламной деятельностью и ответственность в случае нарушения настоящего закона.

Основные требования, предъявляемые к рекламе:

1. Содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества.

2. Реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.

Реклама не должна быть:

o Вводящей в заблуждение.

o Непристойной или неприличной.

o Унизительной.

o Скрытой.

o Рекламой табачной продукции.

o Рекламой спиртных напитков.

o Рекламой наркотических и психотропных веществ и т.п.

Требования:

- Изготовитель рекламы не имеет права использовать фотоматериал или упоминать имя любого физического лица, если это лицо не дало на это разрешения.

- При рекламировании запрещено использовать результаты научных или других исследований, цитаты из научно-технических публикаций, а также статистические или научные данные таким способом, что это может ввести в заблуждение общественность по отношению к предмету рекламы. Реклама не может создавать впечатление научно обоснованной информации, если такая информация на самом деле не существует.

Виды рекламы, средства рекламы.

o информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

o увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

Дата добавления: 2014-01-20