Маркетингової комунікації. Тема 5. паблік рілейшнз як елемент

Тема 5. паблік рілейшнз як елемент

Уперше вираз “рublic relations” вжив у 1807 р. Президент США Томас Джефферсон в своєму «Сьомому зверненні до Конгресу». Зародження ж паблік рілейшнз у (PR) як самостійного виду діяльності науки припадає на початок ХХ ст. Перша книга про паблік рілейшнз вийшла в світ у 1923 р. Її автор – Едвард Бернауз. Книга називалася «Crystallizing Public Opinion».

Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме це явище і сама PR-діяльність з’явилися набагато раніше за те визначення, яке тепер використовують для її позначення. Ще пізніше, коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обґрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему “дисципліну", становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професії PR-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як “дисципліна" і паблік рілейшнз професія досі перебуває в стадії становлення, (так би мовити, самовизначення, при чому не тільки в Росії та Україні).

Сотні тисяч людей практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рілейшнз. Незважаючи на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнз досі не існує. З кінця 20–х років, коли Е. Бернейз увів в побут слово PR–фахівець або “пі–ар–мен", що вказує належність до цієї професії (раніше цих людей називали прес-агентами, фахівцями з паблісіті) робляться спроби дати визначення та пояснити в одній пропозиції – що ж таке “ паблік рілейшнз”. Сам Бернейз трактував паблік рілейшнз як “сфера дій, яка покликана займатися взаємодією між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить.

Інші спроби дати точне визначення паблік рілейшнз пов’язані з прагненням описати у визначенні роботу фахівця, і головне – цілі цієї роботи. Широко відома спроба американського дослідника Рекса Харлоу в 1976 р. – синтезувати різні визначення і на їх основі створити деяке “універсальне" визначення паблік рілейшнз. Харлоу досліджував книги, професійні журнали і бюлетені, опитував провідних фахівців в сфері паблік рілейшнз і нарахував в результаті 472 визначення. З них він узагальнив таке: “Паблік рілейшнз – це особлива функція управління (менеджменту), яка допомагає встановлювати і підтримувати двосторонні потоки комунікацій, згода і співпраця між організацією і її публікою, включаючи управління проблемами і тенденціями, допомагає менеджменту бути інформованим і враховувати в роботі громадську думку, визначає і акцентує відповідальність менеджменту в служінні суспільним інтересам, допомагає менеджменту бути готовим до змін і ефективно їх використати, служить як система раннього попередження під час аналізу і прогнозу тенденцій, використовує дослідження і етичні техніку комунікацій як свої основні інструменти”.

На сьогодні найбільш популярні – два визначення паблік рілейшнз. Перше із них належить Британському інституту зв’язків з громадськістю, а друге – пропоноване міжнародною конференцією відповідних організацій, що відбулася у Мехіко.

1.Визначення Британського інституту зв’язків з громадськістю: “Зв’язки з громадськістю є спланованою і безперервною діяльністю, спрямованою на встановлення та підтримання добрих стосунків та взаєморозуміння між організацією і тими громадами, яких стосується діяльність цієї організації”. Важливість цього визначення полягає у тому, що в ньому підкреслюється спланованість зв’язків з громадськістю (подібно до рекламної кампанії) і взаємність стосунків. Збір інформації та відповідна реакція мають у зв’язках з громадськістю таке саме значення, як і розповсюдження інформації. Зв’язки з громадськістю можна образно порівняти не тільки з вустами організації, але й з її вухами та очима.

2.Мексиканське визначення: “Зв’язки з громадськістю є мистецтвом і суспільною наукою. Їхнім завданням є аналіз відповідних тенденцій, прогнозування їх наслідків, надання консультацій керівництву організації та реалізація відповідних спланованих програм в інтересах як організації, так і суспільства”. У цьому дуже цікавому визначенні зазначено три аспекти зв’язків з громадськістю: потреба у вивченні конкретної ситуації перед плануванням відповідної кампанії; надання порад; необхідність служити інтересам суспільства. З останнього випливає, що інформація, яку розповсюджують в рамках кампанії у сфері зв’язків з громадськістю, має бути правдивою і достовірною.

Є найбільш загальне визначення: “Паблік рілейшнз – це діяльність управлінця із застосування засобів переконання, спрямована на формування, корекцію або зміну громадської думки в заданому напрямі з метою посилення конкурентноспроможності однієї ідеї серед безлічі конкуруючих. При цьому застосування PR-засобів основане на особливостях людського сприйняття інформації”.

Багатьом фахівцям відомі також слогани–визначення шлях до суспільного блага, інженерія суспільних відносин, кристалізація громадської думки, свідомість організації, вулиця з двостороннім рухом.

За даними досліджень Bennet&Company 50 % компаній застосовують механізми паблік рілейшнзу для збереження та розширення клієнтської бази, 20 % – для підтримки зв’язків з медіа. Для 9 % компаній паблік рілейшнз – це додатковий засіб вирішення завдань менеджменту та маркетингу, 6 % бачать у ньому засіб збільшення прибутку, що його забезпечує клієнт. 2 % компаній вважають за доцільне використання паблік рілейшнз тільки для інформаційної підтримки будь–яких спеціальних акцій, такий же відсоток – розглядають паблік рілейшнз як складову частину рекламної кампанії.

Основні інструменти паблік рілейшнз наведено в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Дата добавления: 2014-01-20