Два основных подхода к ценообразованию

Конфликты по вопросам ценовой политики обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, самый надежный. В качестве основы цены при этом подходе принимается себестоимость товара, т. е. затраты фирмы на его производство и продажу.

Причины использования затратного подхода к ценообразованию:

1) затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Оно уходит корнями в глубокую древность и основано на традициях. В основе затратного ценообразования лежит разумная идея о том, что производитель (продавец) должен возместить свои затраты и получить нормальную прибыль;

2) затратный подход опирается на доступные и надежные данные о затратах фирмы и себестоимости товаров. Всю информацию для установления цен можно получить в технических и экономических подразделениях фирмы. Не нужно проводить дорогостоящие исследования рынка, поэтому решения о ценах можно принимать быстро;

3) на фирмах не хватает опытных специалистов, владеющих современными методами ценообразования;

4) в некоторых отраслях затратное образование общепринято (научные исследования и разработки, оборонная, аэрокосмическая, судостроительная промышленность, тяжелое машиностроение, строительство и др.).

Если речь идет о новом товаре, то затратный подход к установлению цены на него проявляется следующим образом. Инициатива о разработке нового товара обычно исходит от конструкторских служб, которые предлагают проект изделия с параметрами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект поступает к технологам, от них – к экономистам, которые рассчитывают проектную себестоимость будущего изделия. Далее финансисты организуют инвестирование в проект средств на освоение и подготовку производства нового изделия. На этом этапе определяется цена, которая должна обеспечить возмещение текущих затрат на производство и окупаемость инвестиций. Когда производство освоено, призывают специалистов по маркетингу и сбыту, и поручают им организовать продажи нового товара. Если продажи по установленной цене не идут, то начинают предлагать скидки. Таким образом, возникает «рынок покупателя», на котором уже покупатели диктуют цены (рис. 6).

Рис. 6. Схема затратного подхода к ценообразованию

Основная ошибка при установлении цены на основе затрат состоит в том, что себестоимость товара определяется раньше объема продаж, который на рынке зависит от цены. Когда фирма пытается реализовать товар по установленной таким образом цене, то результат бывает непредсказуемым, так как эта цена может оказаться выше или ниже той, на которую согласны покупатели. А это значит, что реальные объемы продаж, а также себестоимость товара и все финансовые показатели не соответствуют намеченным. Таким образом, затратный подход к ценообразованию в условиях рынка обладает неустранимым дефектом – себестоимость товара нельзя определить до того, как будет установлена цена на него, потому что P = f (ATC); в свою очередь ATC = f (Q); а Q = f (P).

Напомним, что в этих формулах: P - продажная цена товара; ATC – себестоимость товара (средние затраты на его производство и продажу); Q – объем продаж товара за учетный период.

Затратный подход к ценообразованию целесообразно использовать только при заранее известных объемах производства и поставок продукции.

Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление цены товара на основе его ценности, под которой понимается субъективно воспринимаемая полезность товара. Сумма, которую покупатели готовы заплатить за товар, никак не связана с его себестоимостью. О ней покупателям ничего не известно. Себестоимость влияет лишь на решение производителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. Взаимосвязь ценности и цены товара показана на рис. 7.

Рис. 7. Соотношение ценности товара и его цены

Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью и ценой товара превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя. Оно призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения наиболее выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей заплатить за товар более высокую цену, обеспеченную его ценностью, а экономисты и бухгалтера (специалисты по управленческому учету) должны нацелить усилия работников фирмы на снижении затрат на единицу продукции.

Различают активное и пассивное ценообразование. Затратный подход – это пример пассивного ценообразования. К пассивному ценообразованию также относится установление цен на основе ценовых решений конкурентов.

Активная политика фирмы в сфере ценообразования возможна только на основе ценностного подхода. Она состоит в установлении цен в следующей последовательности:

1) определение цены товара, которая может обеспечить его продажу;

2) установление объемов продаж товара, возможных при этой цене;

3) определение объемов производства, которые необходимы для обеспечения объемов продаж;

4) расчет средних затрат на единицу продукции при данных объемах производства;

5) определение прибыли и рентабельности, которые могут быть достигнуты при заданной цене и установленных объемах производства и продаж.

Таким образом, затраты на единицу на единицу продукции зависят от цены, а не наоборот, как при затратном подходе к ценообразованию (рис. 8).

Рис. 8. Схема ценностного подхода к ценообразованию

Активное ценообразование предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на единицу продукции и целевого уровня прибыльности операций.

Логике активного ценообразования в наибольшей мере адекватны вопросы примерно следующего характера:

«Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?».

4. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ
ЕГО ЦЕНЫ

Дата добавления: 2014-01-20