К уровню цены товара

Факторы, определяющие чувствительность покупателей

Расчеты экономической ценности товара служат достаточным основанием цены лишь в тех случаях, когда продавец имеет дело с хорошо осведомленными покупателями, например, со специалистами по закупкам крупных фирм. Их поведение приближается к экономически рациональному, поэтому его можно достаточно точно предсказать. Правда и здесь получили распространение различные «откаты», которые нарушают всю логику ценностного ценообразования.

В других случаях опора на расчет экономической ценности товара может оказаться совершенно недостаточной. На рынках потребительских товаров и услуг мы в основном имеем дело с покупателями, которые плохо осведомлены об имеющихся альтернативах и действуют далеко не рационально. Поэтому на таких рынках расчет экономической ценности товара должен дополняться анализом факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими особую нишу на рынке. Речь идет о чувствительности покупателя к цене, под которой понимается мера его готовности приобретать предлагаемое благо (экономическую ценность) по запрашиваемой цене. Чувствительность покупателей к уровню цен на товары и услуги в основном определяют следующие факторы:

1) представления о наличии заменяющих товаров;

2) уникальность товара;

3) затраты на переключение;

4) затрудненность сравнений;

5) оценка качества товара через его цену;

6) дороговизна товара;

7) значимость конечного результата;

8) разделение затрат на покупку;

9) мера «справедливости» цены;

10) возможность создания запасов;

11) фактор времени.

Рассмотрим эффект влияния каждого фактора на чувствительность покупателей к цене товара или услуги.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров связан с тем, что в реальной жизни покупатель часто тонет в море информации о товарах, продавцах, ценах, скидках и т. п. Поэтому в своих решениях о покупках ему приходится опираться на какие-то случайные, порой отрывочные сведения, которые удалось каким-то образом получить. Из этих сведений у покупателя складываются представления о наличии заменяющих товаров и о ценах на них, т. е. формируются некие представления о цене безразличия. Чем выше цена какого-то товара по отношению к ценам других товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги, тем более чувствителен он к данной цене.

Чувствительностью покупателя к цене можно управлять, ограничивая его в информации об альтернативных товарах и ценах на них. Малоискушенный на данном рынке покупатель теряет чувствительность и в результате платит более высокую цену за предлагаемый товар. На этом эффекте основана посылка коммивояжеров с товаром на дом к покупателям, использование «магазина на диване», когда товар рекламируют по телевизору, а заказы принимают по телефону.

Известно, что покупки в крупных городах и туристских центрах лучше делать где-нибудь в отдалении от центра, лучше на окраинах. Причина этого в том, что основной покупатель в центре – неопытный турист, плохо ориентирующийся на местном рынке, и у которого нет времени на поиски более дешевого товара. Разница в ценах на один и тот же товар в центре города и на его окраинах может быть очень существенной.

Чувствительность покупателя к уровню цены можно ослабить даже в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок и моделей товаров. В этих условиях у покупателей формируется некое общее представление о приемлемом уровне цены на товары данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цене безразличия. Такая цена кажется справедливой и объективной. Но даже и здесь покупателя можно сбить с толку, применив прием под названием «достройка шпиля». Суть его в том, что ценовой ряд товаров расширяется за счет предложения на рынке более совершенных и очень дорогих моделей, которые почти никто не покупает. Но цель такого предложения не в продаже, а в создании фона, на котором цены других моделей покажутся покупателю вполне приемлемыми.

Эффект уникальности товара также состоит в том, чтобы сбить покупателя с толку, лишив его ориентира в виде «цены безразличия». Для этого нужно создать у покупателя впечатление, что данный товар обладает некими уникальными свойствами, и что всякое сравнение его с другими товарами неправомерно. Обычно это делается с помощью рекламы, которая должна убедить покупателя в том, что уникальность товара позволит достичь более высокого качества в потреблении.

Эффект затрат на переключение возникает, когда на рынке появляется новый товар, требующий значительных дополнительных издержек потребителя при его использовании вместо уже привычных товаров. Покупатель оценивает такой товар не только по его полезности и цене, но и с учетом дополнительных затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар.

Такое происходит на рынках аудио- и видеотехники, других сложнотехнических изделий, автомобилей, программных продуктов и др. Переход к использованию новых моделей, марок, порой относящихся к новым поколениям техники, бывает сопряжен не только с дополнительными денежными расходами потребителя, но и с психологическими издержками (дискомфортом), затратами времени на освоение и т. п. Чем выше такие издержки, тем менее чувствителен будет покупатель к уровню цены нового товара, даже если она будет ниже цены привычного аналога.

Например, фирме предлагается приобрести технологическое оборудование, для работы на котором потребуется переобучение персонала. Даже если это оборудование дешевле аналогичного, уже освоенного, фирма-покупатель может на это не пойти, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Здесь могут также сыграть свою роль предпочтения и личные связи руководства фирмы и специалистов по закупкам. Для повышения чувствительности покупателя к цене поставщик оборудования должен компенсировать дополнительные издержки или путем предоставления значительной скидки с цены, или каким-то другим образом (например, лучшим сервисом, более привлекательными логистическими схемами).

Эффект затрудненности сравнений проявляется в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. Это связано с тем, что оценить реальные достоинства многих товаров и особенно услуг часто удается лишь после их приобретения и использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата снижает чувствительность покупателей к уровню цен.

Например, реклама зарубежных кондитерских товаров и красивые упаковки для многих покупателей лишь обещания. Но вкус отечественных изделий нашим покупателям «знаком с детства», поэтому они предпочитают не рисковать и переплачивать за отечественные товары.

Фирмы с известными торговыми марками устанавливают цены на свои товары с премией, т. е. выше, чем у конкурентов. Они не боятся, что покупатели откажутся приобретать их товары, потому что реальное сравнение свойств и качества товаров затруднено. Но величина премиальной надбавки к цене имеет тенденцию к снижению по мере того, как повышается информированность покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров.

Эффект оценки качества товара через его цену. В некоторых случаях цена выполняет несвойственную ей функцию – она служит критерием качества товара или услуги. Чем в большей мере покупатель воспринимает цену товара как индикатор его качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Можно выделить три группы таких товаров и услуг: 1) имиджные; 2) эксклюзивные; 3) товары (услуги) без иных характеристик качества.

Имиджные товары приобретаются не по критериям рациональности, а для демонстрации высокого уровня благосостояния. Высокая цена таких товаров служит свидетельством престижа их покупателей, поэтому они получили название товаров престижного спроса.

Полезность эксклюзивных товаров и услуг определяется трудноизмеримым параметром – ограничением числа их потенциальных покупателей. Например, некоторые адвокаты, частные врачи, парикмахеры, автослесари и др. специально повышают тарифы на свои услуги, чтобы отпугнуть небогатых клиентов. Это дает им возможность принимать богатых клиентов в любое удобное для них время, что ценится очень высоко.

Коттеджи в элитных поселках, бизнес-классы в самолетах, вагоны и каюты первого класса существуют для того, чтобы отгородиться от нежелательных соседей. Высокая цена этих благ также определяется их эксклюзивностью.

Существуют ситуации, когда покупатель:

1) не в состоянии оценить свойства и качество товара или услуги до начала их использования;

2) не может найти информации о качестве товара (услуги).

В таких случаях речь идет о новых товарах (услугах) без иных характеристик качества. В качестве примера можно привести приобретение путевки на новый тур, выбор гостиницы в незнакомом городе, покупка одежды или обуви неизвестных фирм и т. п. Критерием выбора здесь часто служит цена. Покупатель (клиент) выбирает по принципу: «высокая цена соответствует высокому качеству» или «хорошую вещь дешево не продают».

В большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, поэтому использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением.

Эффект дороговизны товара состоит в повышении чувствительности покупателей к уровню цены товара при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолютной величине, так и по отношению к сумме доходов покупателя.

На рынке продукции производственно-технического назначения этот эффект проявляется через оценку фирмами абсолютной суммы, которую предстоит потратить на ее закупку, и легкости изыскания денежных средств для финансирования закупки. На рынке потребительских товаров и услуг эффект дороговизны проявляется через сопоставление домашними хозяйствами абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода.

Чем дороже товар для данного покупателя, тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску более дешевой альтернативы и тем выше чувствительность к уровню цены на этот товар. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны.

В престижных магазинах те же товары продаются по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Это объясняется тем, что покупатели престижных магазинов – люди с высокими доходами и недостатком свободного времени. У них нет времени выбирать самый дешевый магазин, да они к этому и не стремятся.

Эффект значимости конечного результата проявляется в тех случаях, когда какой-то товар или услуга являются одним из элементов, необходимых покупателю для получения желаемого конечного результата (ремонт квартиры, постройка дома).

Чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю составляют в ней затраты на промежуточный товар, тем более чувствителен будет он к цене этого промежуточного товара.

Например, автомобильный завод и мебельная фабрика используют металлоизделия для выпуска своей продукции. Но доля металла в затратах на производство автомобилей очень высока, а в затратах на производство мебели незначительна. Если даже покупатели мебели и автомобилей одинаково чувствительны к изменению цен на них, то для изготовителей этих товаров картина будет складываться по-разному. Производитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем изготовитель мебели. Первый будет корректировать свои цены, второй – нет.

В условиях рынка возможность корректировки конечных продажных цен определяется ситуацией на нем. Чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут их изготовители к уровню цен на материалы и комплектующие изделия, используемые в производстве этих товаров. И наоборот, трудности со сбытом конечных товаров вызывают ужесточение требований к уровню цен на материалы, т. е. чувствительность производителей конечных товаров к ценам покупных ресурсов возрастает.

Эффект разделения затрат на покупку заключается в следующем: чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене товара или услуги.

Это относится, например, к стоимости проезда, гостиничных номеров для командированных, профсоюзных путевок, страховок (если их оплачивает фирма).

Эффект «справедливости» цены. У каждого покупателя складывается собственное представление о «справедливой» цене того или иного товара. Чем существеннее цена выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми», тем он более чувствителен к такой цене.

Объективных критериев меры справедливости цены не существует. Все оценки такого рода основываются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку эти ощущения влияют на фактические объемы продаж, с ними нужно считаться. Прежде всего, надо выявить, что влияет на формирование ощущения справедливости или несправедливости цены.

Можно выделить три фактора:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими ценами. Покупатели обычно воспринимают существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано значительным превышением спроса над предложением. Со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

2) соотношение цены товара с ценами сходных товаров или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;

3) роль товара в формировании стандарта потребления. Можно выделить две таких роли: а) товар приобретается для поддержания уже достигнутого уровня жизни; б) товар покупается для повышения уровня жизни. Товары, выступающие в первой роли, воспринимаются покупателями как «жизненно необходимые», хотя это восприятие часто носит субъективный характер (например, бензин, сигареты, алкоголь, наркотики). Любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к повышению его цены покупатели относятся более спокойно.

Поскольку представление о мере справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. Делается следующим образом. Фирмы, которые вынуждены часто менять цены из-за колебаний рыночной коньюнктуры, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Затем они вводят систему различных скидок. Как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями более спокойно, чем установление новой цены на «более справедливом» среднем уровне, а затем введение надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на менее выгодных для продавца условиях.

Эффект возможности создания запасов. Чем более товар пригоден для длительного хранения, тем чувствительнее покупатели к временным отклонениям его цены от того уровня, который соответствует их долгосрочным ожиданиям.

Данный эффект особенно часто проявляется в условиях высокой инфляции, когда повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов.

Эффект фактора времени. Чем более важную роль в каких-то ситуациях играет время, тем менее чувствительны покупатели к ценам (тарифам) на товары и услуги, связанные с этими операциями. Так, например, они готовы существенно переплачивать за срочный ремонт, строительные работы, транспортные перевозки и т. п.

Дата добавления: 2014-01-20